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分类: 商业

忘掉产品和服务吧:方案经济登场

米歇尔·迪邦内 / 法国信托局高级经济学家 / 2014-10-10

现在,企业可以实时搜集到关于每一位消费者需求的多样信息。这使得它们有能力提供这样一种创新——不是商品也不是服务,而是介于两者之间,我们姑且称之为“解决方案”。围绕这些方案,我们见证了全新商业模式或者更为概括地说——“方案经济”的诞生。


何为解决方案?我们试着来下一个定义:就是根据消费者的情况和环境,为其提供量身定制的商品和人员(服务)。

在一些简单情境下,解决方案可以是远程行为,而非面对面,比如在发生火警的时候激活防火墙、开启暖气系统等等。它还包括消费者对与自身相关的信息做出反应的情形,比如,根据传感器手镯上的信息调整行为;外出时对家中出现的故障、泄露或者非法侵入采取措施……

解决方案超越了第二产业(制造业)和第三产业(服务业)的传统划分方式。它更为恰当的名字是“第四产业”。提供解决方案并不是不重视工业产品,而是以一种不同的方式来使用产品:在传统的观点看来,商品不外乎制造和销售,最多加上售后服务。解决方案则专注于另一端:消费者的使用。从根本上说,它关注的是真实的人(也就是以人为本)。

解决方案将以何种形式提供?多半是“打包销售”,回应全套而非单一需求。经销商会为每位消费者提供一个独特的方案包,并核对方案包里面一系列服务的有效性。举例来说,未来将会有住宅保温翻修方案包、针对失去自理能力的人的方案包。一套控制程序也会被整合进方案包,用于评估效果是否符合预期。

这一演化将导致很多政策的调整。一方面,解决方案既无法按照单纯的产品和服务来对待;另一方面,就算是产品和服务,一国的政策(特别是税收)和国家间政策(如WTO)往往也不相同。

“方案经济”并没有完全脱离传统部门,它将为经济体带来革命性改变,其影响力等同于工业革命中,工业对手工业经济的巨大影响,人们的生产和生活,概莫能外。

从“买得到的”到“用得上的”:向循环经济和实用经济进发

解决方案将使得消费者从家直接购商品,与以往的购买方式有很大不同。价值不再仅仅在生产和销售环节产生,它将通过帮助消费者完成使用,而向下转移至整个产品生命周期。

在交通工具方面,解决方案以车辆分享或者拼车的形式出现。在车辆共享方面,企业将向消费者提供信息的移动接入,方便他们找到距离自己最近的车辆。企业负责汽车的保养维护,以及把车开到消费者所指定的地点。通过对过去所使用路线的数据进行复杂处理,企业可以对管理进行优化。为了方便消费者,这些解决方案应该与公共交通相结合,提供在上下车位置的信息,为消费者提供清晰的使用方法。通过一系列的安排,消费者就可以在整个旅行途中,在不同的交通工具上为自己预订座位。

同样,家用电器的购买方式也将发生改变。新的解决方案能把电器送到需要使用它的人面前。企业需要了解每一位消费者需要哪些电器,然后安排运送和安装,协助其使用,提供保养,最后再回收利用。为了让消费者的生活变得简单,方案将以打包的方式呈现,比如包括所有家庭电器和设备,但都是根据每个人的具体需求和愿望而却提供型号和功能。

方案打包的好处并不一定是便宜——除了每件电器的购买价格,还得再加上各种售后服务费用——但它能更好地满足顾客需求,并把厂商置于对产品生命周期更有主动权的位置上,从而将对环境的冲击降到最低。如果厂商始终拥有产品的所有权,就会有动力优化产品的使用寿命以及亲自负责产品的回收利用等。

“第四产业”有希望实现绿色经济的终极目标:实用性和循环性的兼顾。消费者和企业不会主动改变行为来保护地球,却可以发自内心地拥护这种经济模式。企业将会根据效率和利润最大化原则来行动;作为产品的所有者,它们将很乐意对商品进行循环利用;此外,它们还将为产品提供最好的保养,因为在发生故障时,它们得负责更换;最后一点,它们会重视产品的经久耐用。企业将减少产品的多元化,这是因为若是出了问题,消费者只会找生产企业帮忙。企业将被推到产业链下游去打理一个全新的价值领域,而不是把精力放在推出更多样的产品上。

从“为一些人”到“为所有人”提供方案

在家庭服务方面,解决方案可以为日常生活带来彻底改变。这种需求一直都有,但产品方面由于机械化技术无法高效处理而一直跟不上。它们仅在小范围内施用,局限在特定人群,比如家庭雇主或者协助失去自理能力者的社会服务机构。

这些方案包依据顾客的年龄而各不相同。有些适合儿童,有的适合中年人,有的则适合年龄更大的人群。一些方案包则是根据特定活动、品味、健康状况等等而提供:家用火警探测;通过参数信息系统监控供热系统和耗能电器的优化使用;学生郊游管理;老师与家长的沟通;老年人与家人的信息交换……

要想了解这些方案包究竟是怎么回事情,最好的办法就是看看专为失去自理能力者所做的设计。大家很好理解住在家里而不是搬到养老院的好处命。老年人可以借助一部人性化的平板电脑来访问这些方案包:个人类(推特、图片库、短信、共享的日程表)、文化和娱乐类(益智游戏、虚拟旅游、菜谱、维基百科……)、资讯类(本地新闻、电台和电视节目、互联网和视频……)、自动监控类(温度、湿度、一氧化碳浓度、外来物污染等参数出现异常时报警)、家庭健康护理(健康日志、第三方医疗会诊、共享医疗记录、疾病预防方案、疫苗信息、计步器表现图……)。

对制造业的促进

从“购买”变为“使用”,提供整套解决方案,并不是把制造业贬低到次要位置,正好相反。难道就因为消费者不会只买个车轮或者引擎,我们就认为车轮或引擎在重要性不如整车吗?今天,制造商把自己定位为解决方案的提供者,专注于下游链的价值:从单纯的服务、保养到更为复杂的服务。对于像博洛雷(Bolloré)这样的企业,它们通过Autolib’服务,而进入一个市场细分:不是单独强调产品(电动车Bluecar),而是把实用性、机动性、保险和保养整合为一项综合服务。

产品的吸引人之处在本质上发生了改变。以轿车为例,在最近的几十年里,我们远离了差异化和多选策略。所有的Bluecar都是一模一样的。同样,解决方案要想获得竞争优势,整合进来的产品必须以尽可能最有效的方式生产,运用数字技术所带来的生产力提高,尽可能多地运用创新。另一个前提是,市场必须够大。解决方案在技术上是可行的,但如果使用范围太小的话,施行起来非常昂贵。

总的说来,解决方案涵盖了制造业——制造业占据着“第四产业”的核心位置,这意味着工业与服务业之间的争论可以休矣。人们再也不用只在商品和服务之间做出选择,而是研究把商品整合起来的新解决方案,它建立在一个强大的、面貌一新的制造业基础之上。

商品在价值链中的这个新定位,甚至会推动制造业的发展。未来的商品,将不同于今天我们的认识。当然现在还很难描述清楚,因为整合进现有“解决方案”的商品,与我们现在买到的那些商品并没有什么不同。举例来说,自行车(巴黎自助自行车服务系统——译注)得强调防盗。它们的外观应该充满新意,运用各种技术创新、无需使用防盗链、重量轻、不留剐蹭痕迹、在智能手机中嵌入芯片就可以租借和付费、骑出允许使用的地理范围时会有报警提醒、推入式系统可以把它们从一个地方搬到另一个地方……这个自行车的系统应该与汽车系统一样。我们仍然还有很远的路要走!

庞大的“第四产业”的发展,应该会使得发达国家重获对新兴国家的比较优势。鉴于新兴国家很快就能具备同样的知识和专长,发达国家要想取得比较优势,只得做自己更擅长的,为那些两个世纪以来已变得见多识广的消费者提供所需的产品。解决方案经济满足那些苛刻的消费者,他们不仅在数量上有要求,还希望生活质量变得更好。解决方案正是这种专门化的产品。通过生产适合更高生活标准的产品,解决方案可以把发达国家在成本上的劣势——很大程度上是因为对技术开发的重视——转换成一种比较优势。

“第四产业”的壮大,将极大地拓展在这个方面的可能性。不过,由于它依赖越来越精确、有效的对个人消费数据的了解,这个产业有可能会让人望而却步。要牢记,对个人数据的保护是民主制度的根本。

市场会根据需求来发挥作用。一个充满希望的经济、社会和环境新构想,会引发公众关于如何抓住机会、有效管理风险的争论。概念总是自上而下地推行,但这次不会奏效:“方案经济”无法作为命令下达。就在我们谈论它的时候,它已在形成中。工业革命引发的当前周期已经终结,而这个仍处于边缘的现象,或许将是未来经济的主流。



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