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分类: 商业

“未来企业”系列之二:超级顾客之崛起

巴黎高科评论 / 编辑 / 2014-10-23

不论未来何去何从,企业将一直致力于完成一个传统使命:为顾客提供满意的服务。不过,为了实现这个目标,企业不得不考虑一个全新的现实:当今的科技已经让顾客有能力自己提出建议。销售商们需要重新评估他们与顾客之间的关系,平衡两者之间的实力。顾客们现在可以随心所欲地搜索信息、组团、通过电子媒体和社交网络公开表达自己的一件,服务与货物提供商不得不放低姿态,开始思考如何与顾客合作提供产品。顾客将会演变为“生产消费者”(prosumer),希望在产品和服务研发的过程中发挥自己的影响力。在B2C和B2B领域,生产者与消费者之间的界限已经开始模糊,并朝一个完全不同的形态发展。一种临时的整合将会根据人群的模式很快组成,之后解散。这样一来,企业就能与顾客合作,在一个高度功能性的经济当中提供复杂性越来越高的服务,顾客的需求不再局限于“拥有”(possession),而拓展到了“使用”(use)。

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1999年出版的《线车宣言》( 《Cluetrain Manifesto》 )就以一预言性的句子开头:“高度网络化的市场正在进行自我组织,速度比企业一直以来设定的目标还要快。正是因为万维网的发展,这些市场的信息获得更加通畅、更明智,对产品品质要求比以往更高。这正是大多数企业最欠缺的。” 《线车宣言》的作者们还引用了一句经典名言:“市场就是对话。”(Markets are conversations.)

市场就是对话

当年这种“市场即对话”的认识如今已经成为许多商业战略的核心内容,尤其是当社交网络向消费者们提供了一个独一无二表达自己的机会。在15-20年之内,这一理念可能成为所有商业关系的基础。在推销产品或服务时,技术承诺与表现将会越来越被视为理所当然,价值将来自于其他方面。

有两种趋势正在萌发。第一就是所谓“方案经济”(相关文章) 。在这种经济里,产品也是服务,两者被打包提供给消费者,产品的性质不限(比如汽车)、使用方法不限(汽车的使用与交通有关,无人驾驶让消费者腾出双手做其他事情。) 正如Michèle Debonneuil所写:“方案经济的流行并不会彻底忽略工业产品的价值,只不过是将使用产品的方法改变了:在传统的观点看来,商品不外乎制造和销售,最多加上售后服务。解决方案则专注于另一端:消费者的使用。从根本上说,它关注的是真实的人(也就是以人为本)。” 产品的表现或优点已经没有服务质量这么重要了。这就使得“用户体验”成为十分重要的因素。消费者成为使用者 ,企业则转型成为个性化服务的供应者。

第二个趋势是:消费者/使用者会有意或无意地生产数据,吸引企业搜集分析,进而了解消费者的口味喜好、使用习惯等,以期向消费者提供更好的特色服务。大数据系统将消费者转型为信息提供方,为“市场即对话”赋予新的想法:简单而丰富的数字信息交换。

在与个体及私人消费者打交道时,企业最大的挑战将是实时分析消费者的心态,包括产品功能与消费者情感。根据消费者情感输入,使用数字工具进行分组将会是企业成功的关键。满意的消费者会自然地变成企业的代言人,效率奇高,却分文不花。这类消费者在产品与销售情景方面的精通程度通常远超那些专业销售员。

“生产消费者”有潜力成为品牌大使。消费者逐渐成为所谓“品牌社区”的利益相关者,这一过程将为商业模式带来更多内涵。如果一个企业能够依靠其积极性最高的消费者销售产品,就会有余力让内部销售团队专心提高企业内部商业能力,尤其是进行交叉销售(向企业已有的消费者推销关联产品)以及向上销售(向消费者推销更高级的产品)。通过这种方法,懂行且分文不收的消费者能够积极与公司合作,为公司承担重任。这种责任的转移也意味着风险管理的重责将落在公司最高层身上。品牌的稳定或永续将成为关键问题。

通过“雇佣”消费者,企业迟早面对消费者在企业内部权力上升的情况。这是否意味着B2B的模式将逐渐被淘汰呢?恰恰相反。来自沃顿商学院的Jerry Wind指出,适用于个体的一定更适用于企业。B2B和B2C之间的区别越来越淡化,尤其随着个体消费者的权力越来越大,他们手上掌握的信息量足以与专业人士媲美。然而,B2C和B2B的演变方式可能迥然不同,原因就在于基本业务逻辑不尽相同。

B2B的模式较B2C来说更为正式且理性,但是B2B模式的买家(通常是企业采购部)和最终用户之间存在脱节,导致一定程度上的模糊地带。迈克尔·所罗门(Michael Solomon)告诉我们:“企业的购买决定通常会有许多人参与,有些是要对购买行为负责的,有些直接或间接影响到购买决定,有些则跟产品服务的使用有关。” 不论是否因为这种复杂性,企业与其承包商之间的商业关系通常来说更加稳固,后者较前者来说也占有更多优势。这一模式中的买家也更容易理解鉴别卖家使用的销售与营销技巧。哪怕在垄断或寡头垄断的情况下,它们也不会忘记,卖家还是要依靠买家而生存的。在这种不对称的关系之中,产品服务供应方希望能够创造一些不透明性,使盈利边际不至于跌落至零。但是有力的透明文化加之因特网作用下的开放世界使得信息能够自由且快速地流动。一味抵制这一趋势并非明智之举。

事实上,与其控制信息倒不如主动分享,这样可能会带来财富。商业交易会带来数据的双向流动。B2B在网络营销方面的发展落后于B2C,但这一市场“对话”的重要性并未减少——实际上恰恰相反。之前双方共享了技术规范,如今又把供应方加入了整个过程当中,最后将整合成一个完整的用户体验回馈。而客户也通过制造过程早早地踏入了供货商的工厂之内。供货商也能通过信息流,而非传统的销售代表融入客户的圈子。它们不会将搜集来的大量信息留为己用,相反,它们还会大方与消费者分享:这些信息分享的质量将会影响商业关系。

商业变形记

正是由于超级客户的作用,商业形态将继续变异。凯捷咨询公司(Capgemini)在2013年的一份报告中指出,商业链中不同角色所组成的新联合将推动“销售”,同时设计出新的产品及服务,推出解决方案。这一联合当中的企业会坚持不懈地努力证明自己创造的附加值及存在的必要。要在竞争中处于不败之地,供货商必须积极主动,所做的远超完成订单这么简单。消费者想要的不再是标准化的产品或服务,而是要求从头开始定制个性化的体验:消费者希望能够参与到这一创作体验中,同时还能受到企业的认可。对于企业来说,不仅要提供这种定制化的服务,同时还要考虑到控制成本的问题。要解决这个问题就需要动用技术的力量。

要完成向一个媒体平台的大幅转型,吸引消费者,企业需要对症下药,最大程度盘活全新的商业纽带。具体来说,企业需要用到分析性工具,将消费者分成不同的组别,分析他们的消费活动,以此找出消费者未来消费愿望的双重性:一重是消费者作为个体代表个人进行消费;另一重则具有社会性,消费者从属于某一或多个群体之中。企业将在各种分析工具上投入重金。这些工具多与数据有关,用以分析预判未来趋势。

在2009年的一份关于“购买决策过程”的报告中,麦肯锡的顾问坚称这一过程出现了非线性化的趋势。过去很长一段时间,人们常用“漏斗”来形容消费习惯的变化。面对纷繁多样的品牌选择,消费者会受到营销手段单向性的大力推动,逐渐趋向使用某一品牌。受到来自于不同品牌营销的助力,消费者通常会在这一“漏斗”中经历如下的几个阶段:意识-熟悉-考虑-购买-忠诚。随着因特网与社交媒体的发展,消费者与品牌之间出现了更多互动式的交流,两者之间存在许多不同的接触点,“漏斗”开始显得略为过时。营销不再具有单向性这一属性。消费者可以同时试用几个品牌,随后通过电子与社交网络即时点评。就算在购买时已经选择了品牌,这一过程才刚刚开始。在购买后期,任何消费者体验都是十分重要的。这会带来一个“忠诚环”,影响消费者未来的购买决定。

掌握先手

要在这一全新的商业平衡中把握好一个品牌,高效的企业会考虑如何影响未来的消费者行为,并将各种信息源连接起来,以获得一个全面的消费者观点,行话称之为“消费者之声”。这一进化包括企业组织内部的一些变化。这些变化从操作层面上来讲,需要三种员工紧密合作:销售、技术员和数据分析师。

要获取更强大的超级客户资料,信息源将会极速膨胀。美国市场营销智库公司Walker指出,与消费者互动的各条渠道不仅会变,而且到2020年时,其重要性也将出现大幅变化。现在主要有如下渠道:电子邮件(77%)、电话(76%)、面对面交流(57%)和网站(42%)。到2020年时,这些渠道将会演变为以下四种形式:在线社区(68%)、社交网络(63%)、网站(61%)和电子邮件(58%)。而难点就在于要如何保证这些渠道在全球范围内都能拥有相同的服务质量。

Walker的顾问认为,应该只要有数种分析性工具进行数据分析,包括:文本分析,对消费者邮件进行分析,把握趋势动向;通过描述性分析,研判企业的健康与稳定;预测性分析,展望消费者显性或隐形的需求及不足;对消费者归档,根据企业的战略变因将消费者分类成不同组别。另外还需要那些能将消费者反馈与公司的财务和运营数据整合起来的工具。这些工具说来都不是新花招了,但是它们在实际生活中的应用却称得上一场真正的革命。

在一个全新的商业生态系统中,生产的逻辑结果不再仅仅是交易这么简单。恰恰与之相反:生产已经成为了商业纽带中非常重要的一部分。生产运营设计是以消费者知识为基础的。因此,企业必须重新考虑商业行为的性质,并加入战略上的考量。企业高层一定要亲自监督这些商业行为,不要轻易将这一任务假手于营销经理就草草了事。这是执行以人为本战略的唯一方法。

思科在这一领域一直被认为扮演了先锋的角色,从1997年就开始评估消费者满意度。根据思科内部系统的测量办法,消费者满意指数已经在数年内从4.06上升到4.45。但是这种市场营销战略的升级也带来一个意想不到的后果:既然这些无形的战略内容都算做企业资产,那么就很难通过严格的财务算法得出企业的投资回报率。比如说,企业运营者的流动或改良的技术规范能够很大程度上影响客户关系维持。如何辨识风险客户就更加重要了。EMC公司通过使用即时“消费者之声”数据来决定向哪类客户定期发送有关某类软件更新的邮件。

消费者关系的哥白尼式革命

这种遍及企业内部每个部门的客户服务到底要怎样运作下去呢?企业需要搭建一个互动式平台,让消费者轻松游走在不同的分销渠道中。通过此法,虚拟的代理人可以直接从消费者处获得信息,并且尽可能满足消费者各种复杂的要求。当然,最大的挑战就是要如何通过电子平台上的互动就能理解掌握消费者的预期和情绪。客服代表将赋予电子平台各种活力。他们需要接受完整全面的培训,并且拥有高度的自主性。品牌的声誉也受到他们的部分影响,远胜从前。

那么客户呢?客户会如何作出选择?当然,大数据服务不可能仅仅向企业开放。消费者也会成为大数据服务的主要使用者。他们可以选择接受服务的方式、时间以及服务提供方,也有可能需要获得企业的数据。对于企业来说,这既带来与客户交流的机会,也存在可能失控的潜在风险。Doc Searls在接受《巴黎高科评论》采访时曾说到,客户关系管理方面的软件向企业提供了非常详尽有关客户的知识,面对正在兴起的供应商关系管理类别的工具,行业很有可能迎来一种新的标准工具。

上世纪80年代所流行的“解决方案销售”方法很快将会寿终正寝,这也会影响到B2B这种交易模式。所谓“解决方案销售”就是指为指定的客户执行一种解决方案。实际操作中,供货商的一名销售代表将会根据客户面临的问题,为其挑选解决方案。销售代表与客户联系上之后,通过人际交往的技巧打入客户公司。《哈佛商业评论》曾发表过一篇分析文章,论述这种方法很有可能使服务提供方陷入与客户讨价还价的境地。客户对自己的问题了如指掌,所以能够提出非常具体的要求。为了生存,服务供应方必须尽早与客户建立联系,最好在客户提出具体需要之前就先行一步,满足他们的要求。另外,企业还需要改变对商业关系的理解:要将重点放在灵活多变的客户上,而不是那些明明白白知道自己想要什么的公司;在选择供应商时,要挑选那些不喜多变的,不要碰那些与供应商为伍的知情人;最后,要培训销售代表的灵活性,不要动不动就去找公司的销售部门发问。简而言之,服务供应商必须开始这场真正的哥白尼式革命了。



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