(法国版) 法国 英国 中国

分类: 商业

“未来企业”系列之七:能源之后,时代财富将来自何处?

尼古拉斯·科林 / TheFamily 联合创始人、合伙人 / 2015-03-23

今天,不断涌现的各种商业模式勾勒出的是一个过度竞争的世界:在数字经济中,人们总是能够找到更好更便宜的东西。现在,这种趋势正在向网络边界之外蔓延。企业如何在这无情的世界中生存下去?怎么能在众人之中脱颖而出?对于这些问题,一些新的趋势正在显现,这些趋势或许正是构成未来经济的价值基石。

Read this article in English | Français


巴黎高科评论:数字革命正不断催生出新的商业模式,这些新模式对未来经济到底意味着什么?

尼古拉斯·科林:要充分理解和把握当前的革命和转型,需要先搞清楚我们是怎么到了今天这步的。

我们当前所使用的、行将作古的经济模式,其产生的前提是20世纪的工业革命。汽车行业的增长源于一种储量丰富而且廉价的资源:石油。所以说,石油是上个世纪经济模式的价值生产和增长基石。其他各个行业,大部分是按照与汽车产业相同的模式组织经营。与这种模式相对应的企业形态是:规模庞大、金字塔形架构、根据科学管理原则设计定时定量的标准化生产流程。规模化生产和经济是创造财富的前提。其效率取决于两个条件:提供标准化的产品(福特著名的T型车)和不断优化流程。这些公司的文化、组织策略和发展战略都是基于这种基本模式。由于在背后支撑这一切的是石油,所以当历史进入20世纪70年代,高油价开始造成这种模式的动摇,并导致我们从此再也无法真正摆脱经济危机。

数字经济似乎能够克服这种能源性制约?

确实,在数字经济中,丰富而廉价的资源不再是石油,而是人。更具体地说,是数十亿教育程度越来越高、连接越来越紧密的个体。利用计算机工具,他们成为独立的价值创造体。这些主动而非被动的消费者、价值创造者,形成了“众人”(multitude),进而创造出完全不同的经济模式。这些个体通过日常连接,为企业家们提供了大量资源:数据,当然,也包括AirBnB上的那些公寓、滴滴打车上的汽车、小贷网站上的个人贷款以及以众包模式为例——个人性的时间和劳动。

数字企业所面对的战略挑战,不是得到石油,而是确保优先获得这一重要的新资源,即能够产生强大正外部性的“众人”。

但是,这种新的资源流动性很大,从这个意义上看,数字企业其实是极其脆弱的。

是的,不能把人们绑起来。每个人都有基本权利,如果人们觉得某件产品不再有用,他们就有权选择终止与企业的联系。雅虎或前搜索引擎公司Alta​​Vista都是这样的例子。突然之间,对于某种神秘的原因,每个人都迁移到谷歌上,早期的搜索引擎被淘汰。同样,第一个大型社交网络MySpace,也被Facebook赶出了市场。对于新的服务和产品,用户总是一拥而上,然后迅速离开。今天,所有脱颖而出的市场主宰者,都是那些有能力与用户建立起持久同盟关系的企业。

这样的机会并不专属于天生拥有数字基因的企业,亚马逊在成为一家互联网公司之前,以出售实物商品起家。但它已成功地通过与网民结盟,将核心业务从复杂且利润空间越来越小的物流,转型为数字业务。亚马逊当然可以仅仅靠做大规模和仓储,不断地优化物流体系,但这样做的最终结果,是将自身暴露在价值不断被来自互联网的激烈竞争所侵蚀的风险之中。总之,它很可能因为传统商业模式的收益递减而一败涂地。但亚马逊明智地决定向大众提供数字化的零售服务,从而使自己与众人站在一边。利用独立开发的应用程序接口,亚马逊将顾客整合进自身的价值链中,驾驭网络的强大力量为自己服务。用户评论和推荐算法带来的网络效应得到放大。亚马逊的经营业绩保持了持续增长,而且还在继续,避免了被物流业务拖住后腿。

……看来“网络效应”似乎是所有新商业模式的核心?

网络效应是已被观察到的现象,尤其在电信行业。如果市场上同时存在几个电信运营商的网络,消费者会倾向选择已经拥有较多用户的那个:如果某个网络上只有少数用户,选择它能有什么好处?在一个以网络为基础的市场上,最大的运营商始终具有优势。根据著名的梅特卡夫定律,网络的边际效用与用户数量的平方成正比:网络接入用户越多,联网所产生的价值越大,实际上,两者间应该是指数关系!

在数字经济中,网络效应长期以来一直未成主流。数字网络效应开始渗透进入所有行业和领域。从上世纪90年代的投机泡沫开始,企业开始根据用户数量进行估值。互联网经济立即产生了强烈的网络效应。但人们也只是在最近几年才了解到其重要性。网络效应决定企业的生死,决定其能否保持市场支配地位。以亚马逊为例,这家公司已经成功地在规模和行业边际收益相对较小的条件下,在大众零售行业产生了强大的网络效应。

谷歌的成功背后也是网络效应?

当然。历史上第一个搜索引擎雇佣学生浏览网页并为网页添加关键字。谷歌设计出根据指向网页链接的数量计算排名的算法。因此,它实际上是使用被人已经创建的信息、链接和页面。它最初的成功是基于简洁的设计及加载速度。这些都有利于网络效应的产生和收入递增,最终拉大了与竞争对手的差距直到将它们驱逐。有了谷歌——拥有最多网页和日用户——这样好用又高效的工具,谁还会去另一个搜索引擎?这就是谷歌获得其“自然垄断”地位的原因。

对于这些新商业模式的成功,速度是否也是关键因素?

是的。要在竞争中成功,你必须在某方面具有优势。免费就是关键一点,它能为你节省大量时间。所以,新玩家们总是会在短时间内聚集起大量资本。要成为领先者,你需要很多钱。一个典型的例子是Uber。作为一家以全球个人交通市场为目标的企业,其商业模式的核心是由客户和司机形成的强大的网络效应。经营与收入的正循环,使得一家公司能够最终主宰整个市场。这个地位的价值是无法用金钱来衡量的:基本上,这是生与死的区别。所以,这些公司烧多少钱都在所不惜,甚至采取免费(或低价)策略。这不仅能加速增长,而且让企业有机会主宰市场。投资者们也因此知晓,这些企业是想赌大的,投资它们就可能带来可观回报。

然而,数字企业不能把用户当成猎食的目标。他们必须尊重这种同盟关系,继续为用户提供更便宜的服务,不断提高质量并持续创新。万一出了问题,立即做出反应来弥补,随时终止糟糕的产品,始终以服务“众人”为目标。这一要求贯穿于企业运营的所有层面,包括财务战略。阿里巴巴和谷歌选择不对股东分红,就是为了表明自己会将利润投入到为客户的服务上,而非股东身上。企业传播策略也在不断进化,数字企业的领导者在沟通风格上更加自由、真诚和守信,因为公众可不喜欢听你胡扯。

创新对新商业模式所起的作用是什么?

创新至关重要。只有服务花样不断翻新,客户才会愈发忠诚。创新是一个内在要求。Facebook几乎每周都向少量用户推出新功能测试。有时,反馈很糟糕,显然,企业也不是每次都能切中要害。但创新更像是一种营销策略,让客户不高兴而抱怨,总比让他们一声不响地离开强。不断创新带来大量持续的反馈,这有助于维持关系和管理批评。“众人”赞赏那些为改进客户体验而进行的投资,青睐善于倾听用户感受的公司。这种文化显示了与以往规模经济的深刻不同。在过去,你就算对产品不满意,也得忍着,而且要支付同样的价格!

数字公司不得不持续创新,这看上去是个危险游戏。

是的,特别是在数字市场中设立门槛越来越难,留住众人也已经变得越来越难。人们可以自由地离开并去光顾你的竞争对手。同样地,将用户纳入创新过程,也变得越来越复杂:在网上,一切都是公开的,专利保护很难再发挥作用。包括大企业在内,必须开始习惯于这种脆弱性。但在创新上,任何懈怠和迟疑都会让同盟关系破裂。在这上面下赌注非常危险,因为这是一招走错全盘皆输的游戏。停止创新或开始掠夺用户,你肯定会付出代价。

如果控制众人很关键,是否会有公司付钱给用户来留住他们?又有哪些其他选项?

作为合作经济的一部分,用户不再是免费贡献的。他们可以利用自身的资源(时间、金钱和创意)分享新的价值生成。但目前还没有成规,只有一条经验性规则:在数字经济中你总能找到能力更强、更便宜的承包商。众人是无价的关键资源,他们需要得到明确的回报,不管财务回报还是通过其他形式。

在这个复制变得轻而易举的世界里,企业如何保持领先?设计和价格的影响能到什么程度?

企业在当前的经济中获得生存的唯一办法就是将用户的注意力从庸俗的价格比较中抽离出来。不要忘记,在数字经济中,你总能做到更好更便宜。出于相同的原因,那些把目光局限在交易本身的公司最终会被淘汰,被残酷的价格竞争撕碎。但是如果你能够提供一种超越单纯交易的用户体验 ,将其延伸到灵感、推荐、服务、价值和互动,就有机会让你的客户不再只盯着价格,而是面对一个更加微妙的问题:哪些公司让我最舒服?哪一个给我最高水平的服务质量?这是亚马逊这样的公司面对的挑战。对这个挑战的成功解决,让亚马逊从所有电子零售商中脱颖而出,后者只在价格方面竞争,亚马逊却在价格之外,开发了涵盖灵感、购买和服务等其他变量的超凡用户体验。

这些商业模式的价值创造主要有利于消费者,与就业机会的创造有何关系?

数字经济能创造就业机会——大部分为非技术性工作,关键要进行制度变革。要在数字经济中创造就业机会,我们仍然需要做到三点:给风险资本更多发展空间;让产业规则与价值创造的新机制相互协调;最后,能够覆盖数字经济风险的福利制度,这一点正变得越来越重要,如与住房和间歇性就业有关的福利。事实上,我们会更加频繁地更换工作和雇主,职业呈现不连续性的特点。这些都是未来的数字经济所隐含的最重要风险。我们当前的福利制度还不知道如何规避这些在以往的经济模式中并不存在的风险。不进行风险管理的数字经济很难有效创造就业机会。但我们要保持乐观:在足够的社会保障下,数字经济将创造大量工作岗位,尤其是低技能型就业。

对于这些商业模式来说,最可怕的危机会是什么,数据危机或是创新危机?

最严重的危机已经发生:就是制度和组织的缺失。20世纪为适应大规模生产的扩大和战后的经济繁荣,发展出了一整套制度体系:银行系统、大型交通网络和基础设施、社会对话机制和福利保障等。这些机构是建立在旧的经济范式上,在很长一段时间里运行良好,但到了今天,它们已不再适用。当代领袖们不关心如何发明新机构来适应新经济。我们成了制度缺失危机的受害者。在数字经济中,我们需要制定新的交通新规则来适应私人性交通成分的不多增加,需要新的银行或社会保障体系。所有这些机构都需要从头设计。除此之外,我们还将在未来几十年无可避免地遭遇人口老龄化:抓住了数字经济机遇的国家将或早或晚地面对这一模式的终结,我们将看到数字时代的能源危机:众人危机。人们是否会要求回报来换取自己的投入?当众人资源的价格出现“通货膨胀”,价值创造的机制将再一次面临被严重破坏……



您可能也喜欢