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分类: 工业

通往数字化未来的复杂之路

霍华德•格劳斯 / HG传播(美国)公司创始人兼CEO、尼尔森公司前高级总监 / 2016-04-05

在一个信息、资本、劳动力不再被时间、距离限制的世界上,几乎任何因素都能对其他因素造成一定的影响。由于传统的准入壁垒的坍塌,曾经在彼此独立的空间中运行的组织现在挤在了一起,在新形式的市场中彼此竞争或合作。因此,数字化和复杂系统这两个因素结合在一起,正在摧毁传统的商业模式,颠覆企业文化。这一点在通讯业体现得最明显不过了。个人和企业不仅需要学会管理科技,还要了解和掌握复杂性。那将意味着要能够从大局着眼,对所有系统的关键构成了若指掌。


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在过去一年的大部分时间里,许多企业都对数字化转型深感痴迷。这可以理解:根据全球数字化转型研究中心对12个产业的941位领袖的一项调查,受访者相信,未来五年里,每个产业最领先的十家公司中,大约有四家会被新崛起的数字化公司取代。这是一个冷峻的前景,但这些企业家的担忧有些过头了。就算世界已经高度数字化,无数的个人、组织和设备通过网络联系在一切,但是,基于同样的原因,生活本身也变得日益复杂了,而这会构成一个同样令人生畏的挑战。

有的时候,在面对令人困惑、难以理解的问题时,我们会轻率地给其贴上一个“复杂”的标签,然后就置之不顾。然而,把如此重要的一个概念说得若无其事,是错误的。复杂的系统是由许多相互作用的部分组成的。即使是最简单的组成部分结合在一起时,也会造成与原初状态彻底不同的新现象(如氢气和氧气结合成水)。而且,这个过程是非线性的,所以投入和产出是彼此不成比例的。初看起来微小、无足轻重的东西,可能很快变得巨大、沉重。每种情况都存在着任何数目的潜在原因,因果之间没有清晰的联系。而且上述的系统会适应环境,随环境变化。这些都意味着,这些系统极其难以控制,其结果往往充满不确定性,无法预测。

从这些意义上说,我们的社会、政治和经济制度一直都是复杂的,社会整体也是如此。那么,当今的不同之处在哪里?首先,处于交流中的人类数量大大增多了。过去100年里地球人口的增速,比之前1900年的总增速快三倍。越来越多的人聚集在城市里,而城市本身就是复杂的。而且,当今最紧迫的问题,无论是移民、气候变化、失灵的政府、脆弱的全球经济,都不仅本身就是复杂的,而且彼此紧密交织在一起。“世界经济论坛”就这个问题的最新报告警告说:“各种全球风险是密切联系的,这会造成难以想象的后果。”而且,鉴于我们现在能把几乎任何东西都转化为字符串,形势肯定还会变的更严峻。

在一个信息、资本、劳动力不再被时间、距离限制的世界上,几乎任何因素都能对其他因素造成一定的影响。由于传统的准入壁垒的坍塌,曾经在彼此独立的空间中运行的组织现在挤在了一起,在新形式的市场中彼此竞争或合作。例如,最近福特和谷歌的合作,就预示着汽车发展的未来。产品和服务的数字化还意味着,创新企业能创造和传统企业一样、甚至更好的价值,而且能避开后者遭遇的许多障碍。因此,数字化和复杂系统这两个因素结合在一起,正在摧毁传统的商业模式,颠覆企业文化。这一点在通讯业体现得最明显不过了。

通讯是复杂性的核心

英国科学史专家詹姆斯·伯克(James Burke)大约30年前说:“每当人和理念交流所用的科技改进时,重大的变化就会发生。”30年来,这个进程不断加快。随着系统内部的联系日益紧密,最终,是这种联系方式,而不是系统的组成部分,在决定着系统的性质。因为所有复杂系统都涉及各种类型的信息的交流,所以,这些联系方式其实都是通讯模式,而数字化网络是一种高速通道,通过它,不同要素以新闻、娱乐、社交、数据等方式流动。这里面涉及大量的数据。互联网及其相关设施已经创造了大规模的数据库,或者是在独立的服务器中,或者是以“云计算”的方式分布。目前,跨境数据流动的速度比2005年高45倍,预计到2020年还能翻九倍。

毫无疑问,“数据化”(把物体转化为数据形式)的速度正在加快。目前驱动这场转型的主要是社交媒体使用者,但很快,随着“物联网”发展带来五花八门的新技术,转型速度又会大大提升。历史上,望远镜曾使人类可以探索宇宙的奥妙,显微镜让人观察到曾难以想象的微小组织,像它们一样,这场变革大潮使得数据科学家可以通过收集、分解、整理和分析不可计数的天量信息,获得全新的深刻认识。

但是,信息的不断细化,也使得复杂性加大,尤其是当企业试图从大量信源中萃取价值的时候,难度变得更大了。数据咨询机构Bluewolf曾对1500位全球经理人进行调查,近一半受访者承认,曾在梳理来自不同源头的数据时遇到困难。考虑到阿伯丁集团(Aberdeen Group)和Ventana研究公司的一项分析,这毫不奇怪。该分析发现,超过70%的企业依赖至少六个信源,有的多达20个以上。而且,数据源的数量也许是以线性方式增多的,但它们彼此联系的方式却是以指数方式增多的。例如,据估计,在线广告市场每天能给人造成1000亿个印象,每个印象又会被人拿来与多达100个相似的印象做比较,最终产生无数种可能的结果。而且,因为参照系频繁变化,对比结果也频繁变化,这就迫使营销者不断地改造自己的模型。

事实上,内容以各种各样的形式通过网络传输,受众可以任何他们喜欢的时间、地点和方式获得内容,这些都在重塑整个传媒业。过去,《纽约时报》、CNN和全国公共广播电台是在明显不同的领域中运营,但今天,它们直接在网络上为争夺受众注意力而竞争,依赖的都是类似的文本、声音与影像的组合。通讯领域的职业人士也出现了同样的情况:公关人士扮演起了过去只由记者扮演的角色,同时面对内容营销者的激烈进攻,努力地保卫着自己的领地。

就消费者而言,他们既在适应新情况,又在为数字化的世界增添复杂性。消费者曾经基本上是被动的、相互孤立的,现在则随时互动,这会影响他们获取、理解和利用信息的方式。廉价有效的系统,使几乎任何人都能创造和传播内容,或者是自己做,或者是与他人合作。根据企业与营销通讯猎头公司VMA集团的研究,由此导致的复杂性“是当前通讯业面临的最重大挑战”。

而且,并不只是个人或企业在面对这个问题。目前发达国家的经济政治霸权已经不稳,而这股信息与通讯科技自由化潮流又在进一步动摇现状。在2015年底北京举行的首届金砖国家媒体峰会上,来自五个新兴经济体的媒体领袖宣布,他们不再容许西方垄断全球大众传媒。他们誓言要集中资源,加强彼此间的联系,以“共同讲述好金砖合作的真实故事”。

并非所有转型都是平等的

数字化转型及其造成的复杂性,正在颠覆传统的商业实践,同时为积极进取的初创企业、新兴企业和老牌企业开创机会。但这场转变不是在以均衡状态发生的。美国塔夫茨大学弗莱彻国际事务学院的一项研究发现,各国对数字化的适应情况存在很大差异。研究者发现,并不存在一个宏大的单一性的适应模式,而是几个关键驱动因素在决定着适应的方向和动力。它们是,供给与需求的相互作用、制度环境和创新能力。如果这些驱动因素彼此关联度高,就说明适应过程是连贯的,关联度低就说明是非线性的。

我们看一个略为不同的例子:麦肯锡全球研究院的一项调查集中关注美国一国,考察美国企业和大众对数字化时代的适应程度。该调查把对象分为“适应者”与“更适应者”。“更适应者”包括两类:利用现代方法和工具成功更新了核心业务的少数企业,和拥有高度市场化的技能、薪酬大大超过全国平均水平的精英劳动者。在分析了30个行业的20多个关键指标后,麦卡锡认为,在美国和在其他国家一样,适应进程是不均衡的,在最数字化的企业、个人和其他人之间,存在着严重的失衡。

爱德曼传播营销公司的董事长兼CEO理查德·爱德曼(Richard Edelman)警告说,像这样的失衡“造成了一系列潜在影响,包括民粹主义政治家的崛起、对创新的阻挠,以及保护主义和本土主义的出现。”该公司的年度信任调查揭示,在对政府、非政府组织、企业和媒体的信任方面,全球精英和其他人之间存在着史无前例的巨大鸿沟。爱德曼说:“我们已经不能再把大众的信任视为理所当然的了。”

在这样的情况下,每个机构都会发现身处左右为难的境地。毕竟,大多数人都有控制欲,都希望看到清晰直接的因果关系,而复杂性与这些愿望不符。与此类似,高管希望能确保,一旦实施了某项战略,就可以重复使用它,所以操作手册、最佳实践等很有吸引力。如果不能称心如愿,正如波士顿咨询集团高级合伙人兼总裁Yves Morieux所说,他们就会“设置许多繁琐的架构、界面、协调机构与委员会,以及许多程序、规则、标准、关键绩效指标和记分卡。”然而,这些大杂烩反而会加重问题。经济学人智库(Economist Intelligence Unit)对331位来自总收入超5亿美元企业的高管做过调查,超过一半的人确认,更复杂的组织结构事实上导致利润的减少。

换一种思维

另一方面,一些机构在探索一种很不同的应对方式。它们不一定完全接受复杂性,但不断学习如何适应环境,应对不断的变化与不确定性。例如,科学界已经对一系列问题运用复杂性思维,如气候、粮食、安全等。防疫学家已发明一些新工具来寻找疾病的超级传播媒介,以阻止或遏制传染。最近的例子是,一群来自物理学、社会学、生态学、电脑科学、公共卫生、经济学和银行学等诸多领域的专家,已共同撰写一篇文章,敦促金融监管者和中央银行官员把复杂性理论纳入新模型之中,以便预测并缓解未来的潜在危机。

这些努力说明,人们可以通过“应急战略”(emergent strategy)来应对21世纪的高度复杂性。这些战略源自于企业已有的最佳方案与市场现实发生碰撞的地方。它们在本质上是不断适应新情况而变化的战略,通常是在没有具体政策的情况下发展起来的,或者是虽然有具体政策,但需要人们放弃已有假设而深入了解现实的时候。同样重要的是,应急战略植根于来自不同源头的观点的交汇。

这对于通讯业人士尤其重要,对于他们来说,市场的“交战规则”正在改变。随着社交媒体平台的涌现,通讯正在变得更像交谈。但交谈有时是难以控制的,通常是不可预料的,而且几乎总是不断变化的。简言之,交谈是复杂的。而且,因为人是通过多种不同的途经理解生活的,所以,认识到不同的群体如何获取、处理、解读和使用信息,是至关重要的。认知和行为科学已有一些这方面的进展,将心理学、社会学、人类学、哲学、语言学、经济学、政治学等领域整合在一起,探究人类如何思维,以及面对着复杂多变的环境时如何应对。把这些变量纳入强大的数据库中后,人们就能发现此前隐蔽着的模式、特性甚至情绪。围绕这些新发现,人们可以设计和传递更有意义的信息。但通讯业者必须明白,这不再仅仅是他们作为人的任务,而是必须越来越多地与机器合作来完成。

所有科技都是复杂的

目前已有一些计算程序能收集、组织和分析数据,将其整理成初级文件,如新闻稿、季度报告等。更先进的设计还在研究之中,它们能自动把长时间的原始视频编辑成有高画质的影像。一个中国和美国工程师组成的团队正在想办法预测用户的需求,使程序只传递用户最关心的信息。所以,毫不奇怪的是,在对20个国家的3000位多首席科技官的调查中,97%的广播和媒体业受访者和90%的公关和广告业受访者承认,数字化企业的竞争是严峻的威胁。像这样的创新会让形势变得更加复杂。

事实上,复杂性是所有科技固有的特征,因为科技本质上都是不同元素的结合。美国经济学家、复杂性理论先驱W·布莱恩·阿瑟说:“新颖的科技呼吁更新颖科技的出现。”新科技又会创造更新的应用,如此循环不止。阿瑟说:“同理,新颖的科技不仅意味着对平衡状态的一次性破坏,相反,它不断地创造新科技,要求新科技的诞生,形成一个滚雪球的过程。”所以,今天有效的数字化标准,过几年也许就会过时,这使数字化转型成为一个不断向前移动的目标。

以后,大多数企业都将学会应用已有的系统和科技。但是,它们的成功将是短暂的。世界上还有许多东西需要进入互联网。在2020年之前,预计互联网用户将达到40亿,网络设施达到250亿个。到那时,超快的5G移动宽带或许将以比4G平台快100倍的速度传输数据和内容。再加上机器智能、虚拟现实和生物科技的发展,天量的元素将以无数种不同方式互动,在带来更多不确定性的同时,释放大量难以想象的机会。

个人和组织要向利用这些发展,就需要超越只是在驾驭科技的阶段。他们还需要驾驭复杂性。这意味着他们需要跳出圈外,考虑系统所有的关键要素。他们需要随机应变。当然,未来的发展趋势并非全是明显的,肯定不会在短期内显现,有的还势必会不停变化。但目标是,人们必须认识到,所有不同元素是以什么方式相互作用、相互影响的,并在此基础上不断形成合理的战略。(本文最初发表于我们的法文版杂志ParisTech Review,点击此处法语版原文。刘波/译)



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