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分类: 工业

【案例】从Brief.me看新闻媒体创新

让-克里斯托夫·布朗热 & 劳伦特·莫里亚克 / Brief.me联合创始人 / 2016-05-11

一方面,人们对新闻媒体的前景充满悲观;但另一方面我们正处于一个的异常活跃的时期:即熊彼特所谓的“创造性”阶段。许多初创公司不再依靠广告,而重新专注于服务读者。众筹也让人们自由尝试各种创新形式。2014年推出的Brief.me每日简讯就是其中之一。


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访谈:

巴黎高科评论:Brief.me的想法从何而来?

劳伦特·莫里亚克:整件事情缘起于个人观察。作为职业编辑,常常在下班时了解白天的重大事件时感到力不从心。我们当然不是唯一有这种感觉的人:那些坐在电脑屏幕前的人,面对无穷无尽的信息流,都非常容易有迷失感。互联网用户饱受了信息过剩之苦。我们需要一些地标(landmarks)。

应对这种现象,媒体的方法有几种。

一个是谷歌新闻或Facebook推送信息这样的算法。 Facebook的算法根据你的上网行为逐渐找出你的兴趣。但是,这种基于个人信息的内容定位也有局限,其优势也是劣势。这样的信息过滤使你和世界隔离开来。但媒体不就是应该让你走出自己的生活圈,给你出人意料的故事、不同的观点,和那些容易被你忽视的事实?

因此,另一种路径成为可能,通过真正的记者提供一种开放的综合视角。Brief.me可能就属于这一种。它是对当日新闻的摘要:两分钟就可以读完的可靠的新闻汇总,每天下午6:30发送,让整日对着电脑屏幕的用户用这样的方式结束一天的工作。

持续性很重要。Brief.me是每日固定的约会:同一时间,相同形式。它拥有“手工”品质:强调编辑、写作和人性化。

谷歌新闻是报纸亭; Facebook是个小咖啡馆,报纸和杂志随意放在各处。Brief.me则是一张报纸的头版。算法永远无法生产这种产品。这就是差别。

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《纽约时报》、《经济学人》都已经推出类似的应用,是什么让Brief.me脱颖而出?

让-克里斯托夫·布朗热:第一个区别是,Brief.me没有任何“内页”让读者无休止地去打开。从开始到结束,一页完整呈现。在数字时代,这很重要:认知研究表明,完成一项任务会产生满足感。从前当我们读完一张报纸时所产生的满足感,现在也可以体验。一旦浏览完一天的新闻,就可以心满意足地去做其他事情了。舒缓而简单的排版:没有图片和噱头。只有精华和要点。

选电子邮件作为媒介是另一个(重要)区别。今天,电子邮件作为媒介被低估,但它仍然有很大用处。首先,在智能手机主屏幕竞争白热化的时代,邮件收件箱总有一席之地。我们可能会推出应用程序。但就目前而言,宁愿使用现有平台来创建、开发和留住观众:电子邮件就提供了这样一个平台。此外,移动应用不是一切。检查邮件是你离开办公室前做的最后一件事,而Brief.me则更有可能被你看到:下午6:30,不管你是即将回家还是工作中间小憩,你发现了收件箱里有一封新邮件;甚至你已经在回家路上,想想还是最后再看一眼邮箱吧……

还有一个区别是,电子邮件格式让我们能够与最初的读者建立更具合作性的关系。人们可以反馈,详细回答我们的问题,并测试新功能。没有什么比电子邮件更具互动性!

这种对协同开发的强调也是我们商业模式的一个方面,最初是基于众筹。众筹的最大优势在于,它能让你快速启动:除了纯粹的融资问题,它有助于创造一个社区,建立强大的纽带,鼓励读者参与。一个新媒体如网站或应用程序,需要beta测试。在这方面没有比“客户”更重要的了,他们掏了钱买服务,会真正关心它的优化。

劳伦特·莫里亚克:最初的读者群是企业的一部分。最初的读者看着我们发展,他们发现我们认真对待他们的意见。在最初的几个月里,我们每天都问他们一个问题:例如,他们对栏目名称、引用外媒或特定主题的看法,等等。这些问题很简单,大部分会限定选项(是或否,这个或那个)。但是读者也可以提出建议。我们鼓励他们与我们联系。我们收到了超过500条消息。这些消息不仅让我们有了动力,其中也不乏非常有益的见解。读者反馈证实了我们最初的直觉,并帮我们逐步明确了最佳形式。最后,我们推出了一个稍长的问卷调查,完成大约用14分钟。答复率在35%-40%,这已经很不错了。

这种合作模式代表了Brief.me这种项目的优势:初始社区的巨大贡献。它有什么缺点?

让-克里斯托夫·布朗热:该模式的脆弱性也恰恰在于初始社区这一项目启动时的优势。众筹者组成的初始社区之所以热情,是因为他们想参与推出一个全新的原创媒体。但这种热情无法一直持续,尤其是产品的形式确定之后。这是第一个问题。另一个问题是:最初900位订阅者中,大约有四分之一来自新媒体行业,并不代表更广泛的公众,而后者才是我们想要的。80%的订阅是一年期,我们非常仔细地检查了续订率。随着时间的推移,我们将看到这些最初的支持者是否会继续追随我们,而那些在Brief.me推出之后订阅的人是否会觉得足够有用,并决定是否续订。

劳伦特·莫里亚克:通常情况下,我们非常重视阅读习惯,我们利用一切可以利用的工具来测量它们。我们意识到,有相当一部分读者会在白天才打开Brief.me。也许这是因为邮件发出时他们已经离开了办公室,或者其他什么原因。但是我得出的结论是,实时通知人们其实并不那么重要。或者更确切地说,媒体可以有其他选择。

你们是否考虑过主要版本的变化?

劳伦特·莫里亚克:我们从最难的开始:普通的邮件通讯。但是它可以有很多形式:商业信函、周末递送或针对特定受众群体的版本(例如年轻人或外籍人士)。

在线媒体的生态系统还在不断变化。起初有了网络,然后在2007年左右,我们看到了移动设备和平板电脑的崛起。使用方法也迅速发生改变:可以说,几乎从同一时间开始,社交网络的重要性日益增加,为网络内容付费的意愿增加,和“移动土著”报纸出现,即从一开始就被设计——编辑而非技术意义上——成在智能手机上阅读的出版物(Brief.me就是这种)。

在线媒体行业仍在寻找自己的商业模式,一些观察者则相当悲观。你怎么看?

让-克里斯托夫·布朗热:劳伦特和我都各自体验过一个完全自由模式的局限。我们完全致力于订阅模式的选择,它是Brief.me的编辑基础。

许多出版物已经表明,基于订阅模式的在线信息产品是可以赚钱的。Mediapart就是一个很好的例子。

订阅提供了某种形式的安全感。广告少让产品显得严肃和高雅,这反过来又保证了一定的冷静。这就是我们对读者的承诺:不仅提供新闻摘要,也有冷静的评论。

为了克服对新闻媒体的前景无所不在的悲观情绪,我们正处于一个的异常活跃的时期:即熊彼特所谓的“创造性”阶段。我们看到很多创业公司的出现,其中许都采用了相同的廉价订阅模式,每月不到5欧元。众筹也催生了许多创新。随着收费模式的经济和技术成本降低,心理成本也降低了。第一波纯粹玩家的创新浪潮出现在七年前的法国和更早一些的美国,主要由之前的纸媒从业者引领。现在,我们正在见证前景更加光明的第二次浪潮的兴起。

然而,危机是一个残酷的事实。数字革命彻底摧毁了任何介于大品牌(如《纽约时报》)和小众出版物之间的可能性。我们面临的挑战,特别是周刊,是巨大的。他们被卡在中间,这是一个非常不舒服的地方。

在新闻行业本身,价值正向新功能迁移:例如,对最重要的新闻源的追踪。

信息生产的功能正在被商品化:记者正在与专家们进行竞争,后者不再需要中介来到达公众,而且他们传播的知识是免费的。信息生产功能成了价值链上明显被弱化的一部分,但这并不意味着它消失了。

然而就信息传播而言,情况正变得更加明朗,其他功能正在取得或恢复价值。例如Brief.me,把信息综合做为自己的服务。其他功能也值得探讨:比如,选择和优先级,至关重要却尚未开发;解释;在不同主题中突出强调某一个,等等。

企业家的角色恰恰就是去学习如何提取和投资这种价值。如今,信息本身几乎是免费的。但信息的处理仍有价值。销售同样如此:今天,随着价值向新功能迁移,我们需要学习定价。在这方面,质量绝对重要。例如写作的质量:考虑到读者的期待,Brief.me非常看重流畅性和综合能力。

劳伦特·莫里亚克:新闻从来就不是一个同质的行业。所谓媒体结构性危机的提法太过笼统。一些危机缠身,另一些则是方兴未艾。

我们的危机感很大程度来自于广告收入的低迷。免费模式对于网络媒体很有吸引力,因为它可以通过消除购买和订阅的制动,显著地扩展受众。但事实证明它更难以实现,因为增加了来自行业外的竞争,广告自动化程度也在提高。失败不仅是经济层面的:依赖于广告的媒体会[不惜一切代价]增加流量,并转向娱乐。

根据我们的判断,销售你自己做的产品似乎更健康,因此你要考虑为读者服务——而不是广告商!

这种想法让我们能够改变一些(根深蒂固的)信念。例如,大小不是重点。与读者同步,为他们提供真正的服务,似乎比拥有数以百万计的页面浏览量更重要。

与读者的良好关系创造了一个更加坚实、稳定的经济前景。围绕一种出色的产品与读者群建立牢固的关系,也有利于探索其他服务如俱乐部。这些服务需要新的技能:我相信“媒体危机”首先需要的是企业家。信息真的是免费的吗?让我们停止把这个问题视为一个问题。从企业家的角度来看,一个几乎免费的商品是一件幸事:他们会知道如何利用它来创造新的附加值。