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个性化:电商消费者对此怎么看?

Ahlem Abidi Barthe / 欧洲商学院巴黎数字商务与电子商务硕士项目负责人 / 2016-09-26

十五年前以试验形式出现的个性化(personalization),今天已成为电子商务的核心特性,无论是以产品定制化的形式,还是使用客户关系管理工具来个性化管理客户关系。但我们想知道消费者对它的感觉究竟如何?2004年Ahlem Abidi Barthe领导进行了对此课题的第一个科学研究。从那时起,又发生了哪些变化?


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巴黎高科评论:在21世纪初、将用户转化为在线体验主角的Web 2.0诞生之前,我们看到了“个性化”趋势的出现。那么在最初,它的含义是什么?

Ahlem Abidi Barthe:在2004年,我开展第一次调研时,品牌提供可定制产品的做法已经在网络上很普遍。大众定制发端于20世纪90年代初,随着网上商业的兴起,前途一片光明。我们想象消费者将拥有两个完美的世界:工业生产和大众消费下的效用和价格,同时可以选择自由、摆脱标准化,对日常物品进行定制化。

Land’s End 是这个领域的先锋,为客户提供在线定制的裤子和衬衫:衣服款式多样,供客户进行选择。在另一个领域,计算机爱好者也开始选择自己理想的电脑,以较低的成本购买和组装单独零件来实现。极客们自己相信,也使我们相信,我们正开启一场群众运动,它将彻底改变整个产业……

结果呢?

嗯,这一运动确实发生了,但它走向了非常不同的方向。在消费品领域,大规模定制并没有消失,但仍然相对边缘。既没有形成正确的商业模式,品牌也开始厌倦,而消费者根本不感兴趣。大多数品牌继续提供标准化的产品。除了T恤衫或衬衫,大规模定制的焦点主要是小工具,如手机机身——也没有显著的成本优势。当瓶装水要卖到5欧元时,如何才能像Myevian一个出色的品牌赚到钱?然而,我们注意到一些利基市场的崛起,如衬衫、香水或箱包及配饰;演员用品专门定制,也有很高的利润:在这方面,奢侈品行业可能经历了剧烈的变革。此外,百叶窗、三聚氰胺面板、窗帘的供应商或分销商,在今天几乎是系统性地提供了零件定制化服务。最后,3D打印为极端个性化铺平了道路,让人们能够创造和生产独一无二的物品。所有这些发展都提供了有趣的想法,但这些想法本身与我们在本世纪初对大规模定制持有的看法并不相符。

然而,与互联网用户关系的个性化反过来在朝着更大的个性化方向发展。但人们不应该把这种关系个性化化与产品定制化相混淆。

你能说说到底该如何区别吗?

让我们先说说包括这些概念都意味着什么:它们都是指向商业网站的客户或更广泛的在线服务用户提供独特的经验。例如,当你设置谷歌新闻(通过选择或放弃一个主题,专注于另一个),你是在“定制”;当亚马逊或Voyages SNCF跟踪你的偏好,向你推送合适的产品,这是所谓的“个性化”。当你自己设置应用程序的功能来满足自己的需要,也是“定制”。

个性化和定制的区别是用户的参与水平。在定制网站内容,例如赋予用户设置网站信息配置,用户其实是一个相对被动的角色:网站来承担过滤功能。

定制更多的是产品(箱包、汽车、服装等),而个性化更多是关于与用户的关系。

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无需拐弯抹角:产品/服务的用户定制化不是主流趋势。它继续作为大型平台提供的免费服务(正如俗话说的,一切免费面前,用户才是商品),而不同平台的理念不同。

个性化在过去的十五年里取得了巨大的进步,主要是因为我们花在网上的时间。在社交网络和大数据的背景下,我们不可避免地在网上留下更多的痕迹。换句话说,我们生产更多的加密数据,而且还有文字、数据、照片、视频等。最近,随着地理定位技术的发展,关系和服务的个性化越来越准确。举一个例子:法国邮购零售商La Redoute的最新应用程序中提供了天气选项。如果我的位置定位在海滩小镇比亚里茨,在8月份,就会有泳装产品信息被推送到我的手机上。

十五年前,个性化被作为建立客户忠诚度的一个重要工具。现在仍然如此吗?

是,也不是。说它仍是,是因为它与更广义的用户体验概念相符合,这一点至关重要,并证明是高度歧视性的。我们稍后会再来说这一点。说它不再是,是因为忠诚度现在还有其他衡量标准,如信任、网站的信誉、售后服务的质量、服务的深度等。而最终,是因为它是一把双刃剑,我一直以来的研究揭示了这一点。

你的结论是什么?

我看到了理论家的话语和消费者认知之间的差距。继1997年通过佩珀斯、罗杰斯的开创性的著作《企业一对一:互动时代的竞争工具》之后,一些理论家提出个性化和定制化是商业网站忠诚度的重要前提。理由有以下几点:忠诚度需要在公司和它的客户之间存在学习关系,以越来越精确地满足客户的个人需求。面对各种各样的客户,保留策略需要设计个性化的行动和服务,满足每个人的个性和不同的需求。

理论上这是有道理的,专业人士也对此表现出极大热情,大量投资在CRM(客户关系管理)工具上,这种工具的核心就是客户关系个性化。消费者对此是怎么想的?理论家和企业在主张用量身定制和个性化的解决方案来留住客户在商家网站上的同时,是否真的努力了解了消费者的想法?这正是我想知道的。

首先,应该注意的是,我的样本只是基于普通的互联网买家,因为我感兴趣的是网站用户的忠诚度和长期的客户关系(而不是购买意向或满意度)。在2004年,这些普通买家远没有形成一个互联网用户群体的代表性样本。

该理论打开了两种可能性:由客户实施的显性个性化(或定制化),和由商家实施的隐性个性化。我们看到了什么是显性个性化。今天,它局限于一些非常具体的领域。当时,人们已经可以看到人们对此兴趣平平,虽然有用……但没人使用!

网上产品推送的原因是出于时间和空间可获取性的实用目的(“在需要的时候注册和购买”),并避免拥挤;能够比较价格,在头脑冷静的情况下查找一件产品,不用忍受销售人员;用关键词进行有效地搜索。在这里没有定制化可言。

为什么他们一直去某个网站?原因按照重要性排序:售后服务、价格、优惠幅度、人机交互、导航难度,最后(!)才是,个性化(帮助选择、建议等)。

商家网站的客户自己说个性化是忠诚度的关键因素,却把它排放在最后。很明显,我们仍然停留在2004年,客户关系管理(CRM)刚刚出现。但不信任已经以某种形式出现了:对于2004年的消费者而言,个性化是垃圾邮件和广告的代名词。它们不仅塞满了邮箱,正如一位受访者说:“我不喜欢成为一个目标,我不喜欢被贴上客户类别标签……”

对个性化的消极态度也与不佳的消费体验相关,企业的实践和算法不够成熟:“一般来说,一个客户买了什么并不重要——但它们提供的根本引不起我的兴趣。”

除了垃圾邮件和负面体验,某些个性化形式能让消费者满意:网站能认出自己在当时被视为一件好事。同样,根据消费者的问题,以建议形式导向某件商品的个性化也非常受欢迎。

但总的来说,可见收益是相当低的。我总结了各种答案:人们很不愿意被机器自动地“个性化”。当时我得出的结论是,消费者希望有控制权。

只是控制?

对于消费者来说,可见控制无疑是定制化的最重要变量。但我还发现了两个其他变量影响到消费者对个性化和定制化的接受意愿:个性化的发展性与定制强度的适度。

感知到控制的重要性反映了一个事实,即在互联网上,消费者不喜欢失去控制或感觉被操纵。他们希望有选择:个性化的形式和强度,按照自己的意愿在互联网上进行搜索,仅仅在愿意的情况下成为个性化的目标

定性研究还揭示了其他事实:任何形式的个性化和定制化的使用,都取决于用户对产品的专业程度和参与程度。受访者似乎支持对于那些他们知之甚少或参与度不强的产品进行个性化推送。

最后,在2004年时,对隐私数据的控制问题就出现了:回答无关问题或没有直接效用的东西遭人厌恶。

个性化的发展本质是怎么回事?

是的。在各种消费者负面体验中,就包括某些商家网站的非发展性个性化:得到了一个赠品之后,我们被各种和该赠品相关的推荐所包围,它们和个人品味毫无关系。那时,合作性过滤方案假设消费者的需求是静态的,可以根据相同的个人资料,基于其静态需求,进行目标推送。现实要复杂得多,消费者在不同情况下需求也不同:在当时,情景化、可规模化的个性化需求已经出现。

根据相同理念,定性研究还发现了另外一个非常重要的消费者变量,那就是个性化的强度必须适度:多未必就好。消费者需要的是智能的个性化:小而美。

这种对适度性的需求,尤其是对个性化定价最初尝试的抵制,在一位网络用户抓到亚马逊动态定价行为的事件中得到了很好的体现。在从电脑中删除了所有个人数据之后,他发现一件DVD的价格从原来的24.49美元降到了22.74美元,而正是这些数据将他定义为该网站的“忠诚用户”!

利用 IP 地址进行地理定位同样让网络用户产生了不适,他们感到隐私受到了侵害,体现了一种对“老大哥现象”的担忧。但是他们很愿意了解自己预定的火车票目的地城市的酒店信息。

Zeithaml,Parasuraman和Malhotra的定性研究,发表于2000年,遵循了同样的线索。事实上,在标准化服务(个人对个人)中,对服务质量的感知是基于“越多越好”的:服务质量的关键维度和消费者综合评价之间的关系是或多或少是呈线性的(共鸣越多、可靠性越强,消费者对服务质量的评价越积极)。然而,在互联网上,这种关系似乎是复杂的:多未必就好。互联网服务质量的很多参数中,包括个性化,当服务质量下降时,消费者的评价其实有高有低。

所有这一切都进一步复杂化了,因为不同消费者所需的理想个性化不同:有些人愿意让公司在获得了自己需求和习惯的详细信息后更好地了解自己,另外一些人却感觉受到了侵犯。

你提出的许多观点在今天仍然适用。在你看来,自那时起最重要的发展有哪些?甚至是人们之前没想到的?

先说意料之外的。对我来说,尽管技术有所进步,尤其是客户关系管理工具和大数据技术,但企业为客户提供个性化服务和体验方面,仍然障碍重重。这些服务仍然让消费者感到骚扰,并伤害到品牌,尤其当它们“吹嘘”这是专属于你的个性化服务时。我永远记得一封从Viadeo Career收到的邮件,标题是:Ahlem,这里有你的个性化工作机会。这种所谓的个性化是基于我个人资料中的一个关键词“经理”,结果,我就得到了一份量身定制的职位……去做“库尔布瓦一家肉铺的经理!”

在现实中,除了人工智能,还需要人类智能去扮演更重要的角色。

在我看来,这些变化来自两种实践的结合:关系个性化和产品定制化,建立一种能吸引客户重复购买的普遍体验。我的博士论文主要关注:产品定制化和关系个性化的关系,是网络商家建立用户忠诚度两种互补策略。



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