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颠覆数字平台:微信启示录

Julien Legrand / 燕京学者 & 巴黎高矿工程师 / 2017-04-09

2016年8月发布了一个有意思的视频,在描绘由腾讯公司开发的中文多功能应用软件-微信时,纽约时报首次创造出“超级应用”的概念。视频里说:“它是你的Whatsapp, Facebook, Skype 以及 Uber, 它是你的 Amazon, Instagram, Venmo 以及Tinder, 它是我们甚至都还没有相关的应用软件的东西。 ”将所有这些功能全都放在一个应用软件里面,这件事本身就足以令人印象深刻。但是腾讯公司,这家超过其本土竞争对手阿里巴巴,目前亚洲最具价值的公司有着更大的目标:公司创始人在去年9月宣布,微信将在不久以后发布其自己研发的应用软件,更确切地说它叫做“小程序”。通过此举,微信将竞争“从应用到应用”的层面转移到了“从应用到操作系统”的层面,即它将目标瞄准在应用分发,一个目前仅在谷歌和苹果的操作系统和其各自的应用商店里运行的功能。此功能在管理两个平台生态系统中起到了核心作用。因此,微信捕捉到该功能等于说即使不是颠覆,但至少也是削弱这两个科技巨头在智能电话产业中的领导地位。很显然,挑战仍然存在,但微信从曾经一个远远大于自己的平台的互补产品,到现在拥有颠覆这些平台并且建立自己平台的潜力,光是想想它是如何做到今天这个位置就足以令人吃惊了。

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做为腾讯公司在2010年启动的一个内部项目,微信当时只是一个即时通讯应用软件。它在中国市场扩散并且在2013年1月达到了3亿的用户量。这个即时通讯应用软件添加了一个额外的功能,即朋友圈,一个类似Facebook Wall的功能,朋友们可以在上面分享想法、照片和视频。同年,为了回应阿里巴巴的支付宝,微信发布了自己的电子钱包。于是支付宝和微信加入了一场向各自的钱包上添加越来越多服务的竞争,就像在纽约时报的视频里所说的,将钱包变成了“瑞士军刀”。至此,微信仍然被视为是一个应用软件,即使它是“超级”的应用软件:它将各个不同的、强调更聚焦功能的应用软件集合在一个应用软件上。微信并没有挑战操作系统本身,操作系统是负责这些应用软件在他们的生态系统里协同作业,而微信仅仅是开始了一个较慢的非中介化的策略:在过去,这些服务是由不同的应用软件直接基于操作系统应用界面建立的,现在他们则逐渐基于微信自己的需求而建立。2015年11月份,微信的用户量达到了6.5亿。一年之后的同一个月,腾讯公司披露微信将会很快成为小程序的总部,由第三方基于公司提供的构架进行开发并可通过微信这个超级应用软件进入。小程序不用安装在智能手机上,不占用设备的内存,只需连接互联网即可。因此,用户可以远程获取内容,减少对传统应用软件的需求。相比起之前旨在获取由谷歌和苹果公司的互补产品如支付宝、优步等产品提供的功能,小程序旨在获取目前仅由平台本身运行的一种功能,即应用分布。

第三方内容入口是智能手机平台架构的关键:它一端连接市场、第三方应用软件开发者,另一端连接用户,当然还有硬件制造商和广告发布者。如果该功能逐渐由腾讯的微信来运行,而不是由谷歌的安卓或者苹果的苹果商店来运行,那么他们的平台将逐渐丧失对多端市场的控制,其建立在多方之间起到媒介作用的领导地位将被削弱。众所周知,平台是网络效应的总部,一旦他们在各个方面触及了临界质量的用户,那么就可以保证“全部拿下”用户,形成指数级的增长。但是当平台丢掉了对一个方面的控制将会发生什么呢?之前以多么惊人的速度干成的事,将会以同样的方式破灭。这一切比微信在过去几年中通过将平台处理的服务多样化来刺激增长,从而建立起自己的网络效应来得更加的真实。

因为小程序,如今微信正处在一个颠覆现有平台的独特位置。潜力是巨大的,但是它真的能完全实现么?有意思的是,网景公司也曾做过同样的尝试,它曾经是跨操作系统浏览器市场的领头羊(占1996年市场份额的80%)。网景公司曾预想一个世界,软件将会完全通过互联网发布、通过网络浏览器进入,甚至开始研发一个跨互联网的操作界面。这个想法激起了观察者们在10年中疯狂探索互联网可能性的热潮,它引起了巨大的关注以至于微软公司都被吓坏了。在一个由比尔盖茨撰写的著名的备忘录中,这位微软公司前CEO分析了“互联网浪潮”,他认为这个想法是对微软的关键威胁。这直接导致了微软的激烈反应,微软将IE浏览器与Windows软件捆绑销售,在几年中就把网景公司杀死了。2000年,IE浏览器拥有80%的市场份额,网景拥有15%的市场份额。我们由此得到的教训就是,即便微信今天拥有颠覆谷歌和苹果的能力,但是这两家公司仍然可以反击。他们会像微软一样反应激烈吗?他们可以将自己的操作系统与一定数量的增值应用软件捆绑销售。苹果似乎就在即时时通讯和电子支付的功能遵循着这个方法。他们是否会利用现在的领导地位呢?鉴于微信是建立在这两个平台的应用程序界面上的,他们可以这么做,但如果想要不使终端用户失望或者不吓跑其他开发者,实施这个策略将会比较微妙。

微信,曾今仅仅是一个极小的互补产品,一个基于比它大很多的平台、苹果或者谷歌操作系统的即时通讯应用软件,如今拥有了颠覆的潜力:它可以成为未来建立智能手机的平台。这个潜在的竞争不是传统的竞争,从某种程度上来说,它不是同类公司瞄准同类市场地位并且用相似的办法来进行的竞争,而是平台自己的互补产品来对抗自己的平台领导者的竞争:这个威胁不是来自于平台外部,而是来自平台内部。微信曾今就是基于苹果和谷歌的平台和操作系统开发的。以前,微信仅仅是在由这些平台领导者划定的范围内生长,将不同的应用软件统一到自己的日渐增长的生态系统当中。而如今,它在玩弄边界,它不仅仅看到了围墙的另一边,甚至还看到了农夫的房子。我们不应该对如此的活力感到惊讶,因为平台颠覆并不新奇或者罕见:比如在上世纪80年代,IBM被微软和英特尔的联盟拉下了王座;又或者在2000年左右,谷歌打败了雅虎。所有这一切都因为相同的原因:(1)在原有平台中开发一个新的解决方案用以覆盖平台处理的大部分功能;(2)获得原有平台无法处理的功能;以及(3)说服其他利益相关者改换平台。因此,结果也是相似的:曾今的互补产品成为了新的平台,曾今的平台成为了新的互补产品。在数字世界里竞争应该将这一点牢记在心:适配在一个平台里并不能使你的公司注定永远成为它的互补产品,但却是能让你的公司有一天成为平台领导者本身的唯一机会。(林九悬/译)