文化机构如何“走出去”？

弗朗索瓦·肖贝 & 洛朗·马丁 / & / 2014-10-23

在古根海姆美术馆（Guggenheim Museum）的启发下，许多西方文化机构用一系列大手笔的海外项目输出品牌和专长。美术馆和大学进出于影响力外交和文化营销之间，在中东和亚洲的新天堂里碰运气。在这场追逐中，它们得到了什么？游戏规则又如何？

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巴黎高科评论：在全球化愈演愈烈的语境下，文化事务的作用不可小觑，这个领域的先锋包括古根海姆和巴黎卢浮宫。这个运动是如何开始的？游戏规则又是怎样的？

洛朗·马丁：最早一批项目可以回溯到20世纪70年代，但最初的驱动力来自托马斯·科伦，那是在1988年，他出任古根海姆基金会董事长，当时摆在他面前的是一个负债累累的机构，位于纽约曼哈顿的这栋建筑日常维护、保养费用高得让人瞠目。在接下来的20年里，托马斯·科伦所做的一切，无论是购买作品还是组织展览，都以改善、夯实财务状况为目的。

他还开创了特许制度，标志是毕尔巴鄂古根海姆（Guggenheim Bilbao）在1997年的开馆。它被授权使用古根海姆品牌、专门技术和藏品。合作方西班牙巴斯克省则负责提供员工、布展（常设展和特展），以及展馆的保养、维护。

在这种模式的启发下，诞生了拉斯维加斯的艾尔米塔什博物馆（Hermitage Museum，现已关门）和阿布扎比卢浮宫项目——卢浮宫以30年、平均一年4亿欧元的价格售出名称使用权。合约还提供为期10年的藏品租借，租借品的数量将逐渐减少，取而代之的是阿布扎比方面在卢浮宫专家的协助和鉴定下添置的艺术品。

弗朗索瓦·肖贝：两种模式并不相同，古根海姆与卢浮宫，一个是私营机构，一个是公共美术馆，更准确地说是国立美术馆。两个项目的目标和背景也是不同的。对后者来说，“海外”并不仅仅意味新观众、新市场，也意味着向全球宣传其文化价值。
趋势背后其实已有一段相当长的历史，正如法语联盟和海外法国学校一直以来所做的。这些项目传播了知识和专业技术，还让法国人才扬名海外。卢浮宫在优遇和宣传其馆长专才方面比古根海姆走得更远，绝非偶然。

全球化的一个结果，就是让旧世界的国家在科学上依旧能够保有其从殖民时代就已获得的优势。另外，卢浮宫比古根海姆的海外项目看起来也更具野心。它是一个长期计划，财务应该是可以达到平衡，关键是它是纯粹的特许经营，作为一个全新机构，而非巴黎卢浮宫的克隆。

上述运动一定会被一种更大范围的演进所取代。在过去30年里，艺术品的全球流通大大提速：越来越多的双年展和艺术博览会、国家间巡展，策展人大多来自新兴国家，展品则来自非西方国家；其标志性事件是1989年巴黎蓬皮杜中心举行的“地球魔术师”（Magicians of the Earth）大展。

上述种种艺术机构的海外动作，构成了一种艺术和艺术家的“布朗运动”（在各种物理现象中，有些量经常所作的小而无规则的涨落，以最早研究这种涨落的苏格兰植物学家布朗的命名——译注），他们开始把西方文化与新兴国家联系在一起，虽然现代艺术市场仍然奉西方标准为圭臬。在此背景下，大的西方美术馆为成为艺术品“全球租赁库”（大英博物馆馆长语）的前景所诱惑，也是可以理解的。这种方式凸显了西方“普世性”美术馆“后殖民”属性。

进一步对比两种模式，我们能否判断，这些机构只是在服务于自身的利益，还是一种更广泛意义上的国际政治的工具？

弗朗索瓦·肖贝：两种维度是共存而不是互相排斥。举例来说，阿布扎比卢浮宫项目符合卢浮宫自身的发展规划，它必须努力增加收入和获取新资源。对于法兰西共和国来说，它也是意外收获。从地理位置上说，阿拉伯联合酋长国处于重要枢纽，有利于法国施展其影响力和声望；新的世界精英们在这里相遇，新兴国家的中上阶层都愿意在此停留。这就是约瑟夫·奈（Joseph Nye）所谓的“软实力”。

古根海姆基金会的软实力运用或许会受到白宫的赞赏，但在我看来，作为一家私人机构，古根海姆显然更明显地受商业利益驱动。战略上有可比性的是纽约大都会歌剧院在全球的电影院播放它的歌剧，为的是进军全球音乐市场，在曼哈顿之外寻找新的观众来买单。

事实上，美国也青睐那些服务于其利益的文化战略。打文化牌的国际外交策略已不新鲜，有许多享有特别盛誉、受到公众瞩目的博物馆合作案例，比如俄罗斯普京总统与意大利总理罗马诺·普罗迪在2007年3月共同签署的冬宫博物馆合作协议。一个反面例子是毕尔巴鄂古根海姆在揭幕时，曾受到当地人指控它向欧洲参观者灌输美国历史，这实际是对现代艺术史的偏见。

洛朗·马丁：别忘了，阿布扎比卢浮宫项目是在一个双边贸易框架下签署的。法国出售武器和武器配件给阿布扎比，因此双方政府存在一定程度的共同利益，卢浮宫协议是一种双赢。这不仅适用于国家和合作国的关系：法国政府也向卢浮宫的经营者施加压力，鼓励自筹资金，从而减少政府经费补贴。资金缺口则通过国外投资来弥补，即所谓的大型资助（large-scale sponsorship），比如慷慨的阿布扎比最近对枫丹白露宫修复工程的资助。

弗朗索瓦·肖贝：创立一个类似阿布扎比卢浮宫这样的项目，具有象征意义。影响力外交是法国外交的基石，它建立了在专业技术基础之上，通过法国在印度修建的医院，以及海外的法国文化网络，我们能看到这种外交的影子，它在法国的长期、本地化国际合作中发挥着重要作用。

同时，这样的项目也体现了阿拉伯国家希望在一个后石油时代，通过获得卢浮宫这样的著名商标为其旅游业打下长远基础：购物中心也担当着同样使命。目的都是希望通过这些国际性品牌吸引今天每年8000万的中国游客和明天的印度游客……但前提是双方关系的均衡。比如蓬皮杜项目在中国的失败，后者倾向于商业途径，法国却不愿意放弃一项科技性附加条款——项目最终也没有谈拢。

海外项目有时在本国也会导致争议——阿布扎比卢浮宫项目以及2014年法国想把尤金·德拉克洛瓦的油画《自由引导人民》借给中国，都在法国国内引发了争议。你们如何看待媒体的这种反应？

洛朗·马丁：从意识形态层面上，项目的反对者会攻击“商业化”做法，认为卢浮宫不该把如此显赫的文化瑰宝当成商品出售，公共物品不应变成由市场定价的商品。结果，就是在法国的法律中，强调艺术藏品不可剥夺性的立场得以强化；虽然卢浮宫不可能把展品卖给阿布扎比，但长期租借还是会被视为给艺术品和藏品交易打开了口子。

馆长们还担心诸如作品中的裸体、艺术家出身在展出国可能引发的问题，以及作品在新环境里的保存条件等。此外，作品长期缺席卢浮宫，引发了文化民主的问题。1959年7月24日，时任法国文化部长安德烈·马尔罗签署法令，明确文化部使命是“把可获得的人类重要艺术成就，首先是来自法国的艺术成就，呈现给数量尽可能多的法国公民”。难道就为与阿布扎比的一纸合同，而剥夺法国人欣赏的权利？

这场争论令烽烟四起，再怎么强调“租借行为完全可控，艺术品流动实践已好几十年”都没有用。艺术品流动在加快，大型展览现已被大众普遍接受，一方面是全球竞争的艺术图景，另一方面是公共资金的稀缺，卢浮宫需要参与更多这样的项目；但也是事实的是，古根海姆模式引发的质疑暴露了新的紧张关系。

弗朗索瓦·肖贝：关于阿布扎比卢浮宫的争论典型地反映了“全球营销”——通过鼓励建造主题公园以及组织大型节庆活动等——对文化密集产业的冲击。我们正在进入社会学家麦坎内尔（MacCannell）在1976年提出的“后现代旅游”时代，它关注消费（迪拜购物中心一年的访客达650万人），特别是文化事件和文化产品的消费，包括建筑本身：第一个例子是纽约古根海姆美术馆，它于1959年开门；接下来是悉尼歌剧院，在上世纪70年代初成为了可供消费的偶像型建筑，再下来就是巴黎蓬皮杜中心，还有很多。

古根海姆美术馆第一个抓住了这个潮流，通过毕尔巴鄂项目将品牌授权政策推广开来。旗下的拉斯维加斯古根海姆“摩托车的艺术展”，毕尔巴鄂“阿玛尼展”，纽约“诺曼·罗克韦尔作品展”，都已成为文化消费运动的一部分，而贬低者则将之斥为“麦当劳化”、工业化的美术馆（Rosalind Epstein Krauss语）。那些渴望发展国际旅游都市的国家，对这些符号性场所和大规模文化机构可是趋之若鹜。

我们看到，为争夺优质生源，各国的大学正在激烈竞争。美国大学纷纷推出网络课程（MOOCs），设立海外分校，最先在欧洲，现在是亚洲。欧洲工商管理学院（INSEAD）和巴黎高科（ParisTech）分别在新加坡和中国上海设立校区，甚至索邦大学也进入了阿布扎比。上述文化机构海外战略，是否也同样适用于这些高等教育机构？

弗朗索瓦·肖贝：区别在于大学更重视宣传效应，为了吸引学生，竞争会更加激烈。但“软实力”的概念在两种情况中都是适用的：一个机构进行海外输出或拓展，国家一定是获益的：无论是卢浮宫到海外展现法国文化，还是欧洲工商管理学院和巴黎高科在其海外校区培养未来精英。孔子学院最近在全球发展很快，中国这样一个大国也开始投资软实力的各种网络，如博物馆、大学、各种文化机构。

洛朗·马丁：最近大家热衷讨论的一个话题是海外法国教育机构以何种语言授课。有些人对于以英语授课很担心，虽然英语授课使得法国学校可以与英国大学竞争，却会丧失法语在世界上的影响力。这样的争论不停涌现。

这种文化海外战略能持久吗？或者在你们看来，是否已经抵达某种临界点？

洛朗·马丁：很难预测，但在我看来，这个趋势即使持续，程度也是相当有限的。首先，一家大型博物馆（或一所知名大学）的到来将在当地引发竞争，想象大英博物馆在阿布扎比也建立一家分馆。其次，能够进行这种项目的国家和机构的数量有限：你需要拥有很高国际认知度和声望——这让很多机构知难而退。最后，主办方需要有足够的财力支持，这也是很高的门槛。

弗朗索瓦·肖贝：我同意这些限制条件的存在。但我觉得这个趋势还有很大空间，会出现更多成功案例。这是一种文化稀释现象，它与国际旅游业的发展同步。后者必将继续成长——这点有统计数字支持——依据是中国中产阶级的增长以及他们对休闲活动的需求，印度则紧随其后。而且，大型机构开分号不一定是特许经营，但仍将保留合作协议，或者其他“约定形式”。这股趋势在未来的几十年时间里仍将延续，并带来一个无法回避的问题：合作伙伴的自主权如何体现？凭借处理各种政经挑战的经验，对于这个重要问题，我们也有了更好的理解，并将之置于各文明相互平衡的框架中来考量。