“未来企业”系列之六：世界变“湿”了，传播怎么办？

巴黎高科评论 / 编辑 / 2015-01-19

如今的企业身处复杂关系漩涡，要应付众多利益相关者。 消费者花样频出各抒己见，喜新厌旧成家常便饭， 还喜欢弄得人尽皆知。纽带轻而易举建立或破裂， 交流成了重中之重。未来企业传播将与三个重要趋势有关：首先， 数字技术极大地放大了消费者与品牌的接触机会；其次， 新的消费关系向消费者方倾斜，助其重夺主动权；最后， 数据利用对于产品差异化和用户体验至关重要。 危机公关被赋予新的意义和机会：找对价值， 将企业目标纳入公众利益。但是， 所有这一切的前提是传播范式的自我革命。

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（本文是该系列第六篇，其他作品将会在三个月内陆续与读者见面）

一个行业的风云际会背后，是整个当代社会的兴衰演进。

流动社会与品牌

英国社会学家齐格蒙特·鲍曼（Zygmunt Bauman）眼中的当代世界，是从“固态”社会向“液态” 社会的转变，个体与环境关系变动不居，永远在“流动”。

在此背景下，品牌遭遇了一种两难境地：一方面，深受“游牧文化” 和俗风易变之苦， 另一方面又通过各自方式重新激活人们的归属和忠诚感， 成为大众信任的标杆。人们很难将品牌归类为“组织”，因为的确， 我们的生活并非由其安排。但是在帮助人们自我定义与认知方面， 品牌一直在发挥作用。

毫无疑问，企业现在更加重视与利益相关者尤其是用户进行合作。 在基于“关系”的流动社会里， 对客户和用户社区的推崇已远远超过传统传播或市场营销手段： 很多企业更是将其上升至战略层面。退一步说， 在一个人人都有话说、一句“差评”就可引发一场雪崩的社会，“ 声誉管理”至关重要。

领导者需要深入理解新的沟通媒介，懂得如何培养与灌溉这些关系， 这是成功关键。原因就在于，消费者关系是把双刃剑，“人群”（multitude）很容易对你趋之若鹜，但也更容易弃你如敝履。

“人群”是不专一的，“移情别恋”得很快。这也是他们的新武器。 站在传播专家们面前的，是一群信息的“生产消费者”（prosumer）。研究结果也如出一辙： 市场营销和传播经理疲于应对消费者的“不忠”， 新的基于社交推荐的消费方式也令人猝不及防。 在一个高度个性化细分的目标传播群体面前，很多人感到无力。

伦理革命

《线车宣言》（Clue Manifesto）的作者早在1999年就说过：市场即对话。 对话的核心是“传播”，它需要从上到下来一场大革命。

品牌如果不知道如何与消费者对话，就无法生存， 要么通过自己的数字平台，要么社交网络。舆论社区就像会议室， 权威和透明的价值得到空前提升。品牌自说自话远不及“高质量” 的一问一答，质量指标包括：消费者回应和共鸣、代言人投入程度、 对用户的耐心和尊重等。

以往的传播是自上而下的宣讲，这样的日子已经一去不复返： 诚恳现在是义务。前公共学家、社会学家Marc Drillech指出，“在一个崇尚透明、 容忍度越来越低的社会里， 仅靠表里如一和行为正派对于舆论策略来说已经远远不够， 但至少比仅仅是花言巧语更有效。”

从更一般的角度来看， 当人们已经不再简单将经济增长视为时代进步， 会促使企业更加关注社会与环境。国际标准化组织(ISO)、 企业社会责任(CSR)和社会责任投资(SRI)等概念的流行， 以及非财务评级机构的发展，都是“非市场价值”上升的表现。“ 今天的企业要求我们这些传播人士的角色和贡献要服务于整个公众利 益。”法国Meanings机构负责人Bruno Scaramuzzino说，他同时是“未来传播与商业委员会” 的联合总监。

长远来看，品牌代表认同，传播则可被定义成以“同理心” 为核心的“关系经济学”。作为企业命脉和第一无形资产， 保持品牌作为一个承诺、一个标志以及一整套连贯体系， 比以往任何时候都必要。从产品到销售到传播活动， 品牌是一切生命力的源泉，它才是真正的“商业计划书”。

工具的局限

从技术角度看，社会变革给传播领域带来的，则是 “悖论式”的颠覆。品牌连贯性（consistency） 将成为传播策略的决定性元素，可用工具包括360度品牌管理、K PI管理以及迅速崛起的“品牌内容”概念。 同样关键的还有前瞻性分析，方法包括创新营销、 趋势探查和数据挖掘。

这场转型的核心——数字科技，在改变了消费体验的同时， 也彻底改变了我们对关系和交易的理解。 在越来越多让广告商眼花缭乱的衡量指标中， 互动性将是无法绕过的一项，并得到诸如“We Are Social” 这样的传播机构的大力推动。 在它们的企业使命中开始出现这样的陈述，“ 我们帮助您与消费者通过线上活动、平台、项目以及在线社区、 社交应用和反馈管理进行有意义的对话”。

在这些新工具的使用方面，该机构帮助La Banque Postale成功策划了一个线上社交活动，而成为业界亮点。 这家法国银行利用Twitter的移动视频应用 “Vine”，启动了首个银行业“Vine服务”，用6秒钟的视 频呈现了这家银行的Twitter粉丝问得最多的问题。

新工具带来了新业务。 数字科技在社交维度上常常导致人群和行为的细分。诸如社区管理、 评论管理、在线声誉、在线影响力以及倡议活动等开始蓬勃发展。 但即使数字工具和数字业务能够增强互动， 传播业仍然会受到一些根本性因素的制约。

两个最主要的参考指标仍然是企业足迹（footprint） 和投资回报率（ROI），而互动性对企业来说仍然很虚。其次， 新工具组合并没有改变范式（paradigm）本身。 复杂信息系统研究者、《后传播时代》（L’après- communication）一书作者多米尼克·昂内（Domi nique Annet）称，“虽然有了新的信息和通信工具（NICTs）， 我们却仍处于一个机械化的交流体系里。它就像疏通管道， 人们只是把管子改进来容纳更多的内容通过。”所以， 生意的核心未变：创造价值，保护品牌， 改进声誉帮企业实现财务目标，创新并保持敏锐与活力。

除了信息井喷和工具创新，传播专家们还面临另一威胁：永远的“ 现在时态”，完全不受掌控的交流让人们不得不“随时待命”。 只要看看那些受到网络和数字技术冲击的日报下场就清楚了。 另一边，以分析和解释长期趋势见长的季度性出版物则大量涌现。 时间管理和适应能力成为关键，不止如此，你还要擅长静观全局、 分析和找到方向，甚至保持沉默。

传播专家变成同步者

描绘未来传播人士肖像需要大胆的想象力。业内人士已经取得共识， 如此复杂的环境已使单向大众传播走到尽头（信息由A至B）。 权力向“生产消费者”的转移以及“游牧文化”培养起来的能人们， 破坏了传播业金字塔。然后，更加多元和扁平的双向传播模式（由A 至B和由B至A相互交织）开始建构。不管在线上和线下， 传播人士的角色都已发生改变，他们变成了“连接者”——对话、 协同创新、360度品牌管理。

多米尼克·昂内还考虑了第三个阶段的可能性。在这个阶段，“A与 B相互联系未必就会带来某种预期结果。” 传播不是机械化而是系统化的；传播既非单向也非双向，而是多向； 对象不是群体，而是个体或社区；传播人士不再是传声筒或连接者， 而是“同步者”（synchronizer）。专家不再是“ 管道工”——链条上的一环，也不再是某个垂直结构的管家， 而是真正的专家、创业者、经验老道的建筑师、 感性主义倡导者和网络结构领导者。“他很机会主义，相信直觉， 但不是野心家或精于算计者；他能够把握事物的螺旋式发展， 而不是只会纸上谈兵、照本宣科。”

在这方面，Bruno Scaramuzzino指出，传播活动变成了传播专家的工具， 被用来搜罗各式特立独行的人才来完成特别的任务。
但在今天，“同步者”还没有用武之地。趋势分析师Marc Halévy通过对工业经济向虚拟经济转型中各方面社会经济变革 进行研究，得出了不留情面的结论：“市场营销仅仅是‘术’， 不管其优劣与否，在一个崇尚节俭和简单价值观的后工业社会， 都是没有未来的。”“当所有物质需求得到满足， 人性价值则体现在精神层面的扩张，财富与金钱无涉，而是知识、 才能和技能。知识是人性未来之心。”

正是在这个精神的世界里，多米尼克·昂内看到了“后传播时代” 的到来。接下来的挑战在于，当时间变成虚拟和经验性的， 又改如何去设计系统传播策略？边界消失了， 空间也跳出了物理论域。信任取代了控制， 推送式传播现在又加上了以邀请和诱导为主要形式的拉动式传播。 借用音乐术语“谐振”（syntony）来概括， 理想的未来传播应该“在不同社区之间提供支持，使‘项目’ 朝目标（物质或非物质）与和谐迈进。”

“项目”可以让企业在公众利益方面大有作为。品牌提供能量支撑， 传播提供扁平网络架构，不招人喜欢的“流动” 社会激发了最大胆的传播人士。同时要谨记一个最终极的挑战： 不要在这个随波逐流的液态社会里，忘记人性本身。“后传播时代” 呼唤新的范式，这值得整个行业认真去思考。（冯素雯/译）