化妆品业的“军备竞赛”

弗朗索瓦·穆尼耶 / Alsis Conseil咨询公司总裁，巴黎高科国立统计与经济管理学校金融学副教授 / 2016-06-08

为什么欧莱雅这样的公司花在广告上的费用是研发的10倍？答案在于战略性竞争在个人美容和护理领域之剧烈。营销大战的代价需要由消费者来支付。经济学家们开始对这些案例产生浓厚兴趣，在这些情况当中，竞争越激烈，价格越高。

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文中这张照片是一个广告，你可能已经在机场看到过。上面是2016年女性科学奖得主Andrea Gamarnik教授，该奖项由欧莱雅基金会与联合国教科文组织联合颁发。

这是个非常聪明的项目，通过释放强大的研发讯息，将欧莱雅塑造为科学和女性的朋友，而女性占据了欧莱雅客户的绝大部分比例。

让我们先把女性事业放在一边，深入挖掘研发的一面。 2015年的财务记录显示，该集团的研究预算达到了7.94亿欧元之巨，相关员工近4000人。但是，这只占其253亿欧元营收的3％。美国电子与生物医学产业的公司通常将其收入的20％投入研发。

与3％相比，广告预算是……总收入的29％，即每年74亿欧元、超过5％的速度增长（该预算还不包括通过欧莱雅基金会投入的间接营销费用）。相较于去除广告费用的营业额，29％实际上变成了41％。而且研发费用中的一部分也应该算作营销投入，因为某些研发是市场导向的产品差异化，其实质与营销不无联系。

耐人寻味的是：为什么欧莱雅这样的公司花在广告上的费用是研发的10倍？答案在于战略性竞争在个人美容和护理领域之剧烈。欧莱雅之所以投入这么多，那是因为联合利华、宝洁、雅诗兰黛、资生堂、拜尔斯道夫等无不如此。

“军备竞赛”

逻辑是这样的：一款基本产品如洗发水或日霜……几乎没有办法将自己有效地区别于竞争对手的产品。这与制药行业非常不同，药品常常由处方专家如医生来推荐给病人。因此，在化妆品行业，产品必须有强烈的差异性，也就是说，灌输给消费者一种持久的认知和形象，以在竞争中占据主导。这让我想起司汤达说过：“社会只为它所看到的花钱，”问题是，广告行为相对弱化了对方的形象……促使后者出更高价格在广告上。这场比赛是真正的军备竞赛，在欧洲或北美等饱和市场，最终无异于一场零和游戏。

但也不完全如此：欧莱雅和它的竞争对手在新兴国家获得了市场份额，特别是在非洲，经历了非常强劲的增长，这些大型公司把当地传统产品挤出市场。也许有时是为了消费者的利益，有时甚至使用与传统产品相同的配方，但诉诸广告意味着较小的公司将永远得不到立足之地。

所以：广告具有了第二个功能，即在一个缺乏专利和监管保护的行业里设置其他人难以逾越的障碍。

毫无疑问，这场军备竞赛的代价是由消费者埋单的。他们所花的钱实际上比没有广告的高出41％。试想，如果不同市场参与者之间达成一定程度的勾结，或者国际法规禁止广告费用超过15％的营业额：都会让竞争更加有效，消费者也将拥有更多信息。这个例子表明，存在成本战和价格战之外的激烈竞争形式（如欧莱雅、宝洁、联合利华和其他行为者之间的竞争）。经济学家们已对这种竞争越激烈、销售价格越高的现象产生了浓厚兴趣。这通常发生在有必要为推销产品而支付大量的营销费用的行业中，无论是通过广告（如智能手机），还是通过专门的销售团队（投资银行家的薪水）。由于行业所有参与者都要分担同样的成本，它们对彼此经营费用中广告预算都了若指掌。这是一个垄断竞争的行业，高度竞争与可持续高回报率并存。

长话短说…

个人美容和护理领域的竞争异常激烈。

这种竞争意味着市场营销大战，消费者则因此要支付更高的价格。对购买力的消耗是非常高的：市场研究公司Business Wire指出，全球化妆品及个人护理市场销售额在2013年是3790亿欧元。假设该行业将15%花在广告上，那就是570亿欧元（按照29％来算则是1100亿）。

这些预算对于较小企业或新来者的进入和增长是一个障碍。因此，竞争体现为更高的运营成本，但也可能是超额利润。大企业的市场估值就能证明：欧莱雅在股票收入为14％，负债更高的宝洁为11.3％。欧莱雅的市值近900亿欧元，是所有股权交易基金估值的3.8倍。一台美丽的机器！

啊!如果所有这些钱都能投入到研发和科学该多好！

（本文最初发表于我们的合作伙伴Telos-eu.com。）