美国互联网巨头为何在中国落败：一种文化需求视角

董洁林 / 清华大学技术创新研究中心兼职教授 清华大学中国科技政策研究中心兼职研究员 / 2016-07-01

一个有意思的现象是，过去二十多年，美国著名的互联网服务公司纷纷来到中国，但却先后铩羽而归。从两种文化不同需求层次结构的视角，也许我们可以更好地理解这些美国互联网巨头在中国落败的原因。

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“中国Style”与“硅谷Style”

敦煌是中国西北部、俗称“河西走廊”上最西边的一座城市，不到二十万居民。这里曾经是丝绸之路的重镇，有举世闻名的佛教圣地莫高窟，因此接待游客是当地的一项重要经济活动。2016年6月中旬，这里迎来了一批特别的客人。

一百多位中国各地的公司老总、创业者和VC合伙人在盛夏之季来到了这里，参加一个名为“混沌大学”的民间创业培训班。培训班的组织者叫李善友，一位原中欧商学院的知名教授。此时，他像摇滚明星一样在台上激情四射地演讲着。

台下的学员更是星光熠熠，包括中国顶级摇滚明星汪峰，他正在做一家耳机公司；还有已经在美国上市的公司新东方创始人和CEO俞敏洪，和新东方的另外一位创始人、著名天使投资人徐小平；以及中国上市公司新希望的富二代掌门人刘畅，等等。

李教授这次的授课内容讲的是非连续创新和认知模式。他试图把颠覆式创新、技术跃迁、科学革命以及生物进化论等进行某种程度的比较，找出共同的规律。这是他在硅谷闭关一年精心准备的一堂大课。可是，如果我是台下这些创业者中的一员，做的是开饭馆、卖耳机、超市、地产等生意，也许会无数次地问，这些东西与我做企业有啥关系？

接下来的两、三天，是学员和老师们沙漠拉练加旅游，主要目的是团队建设和意志训练。白天大家在烈日炎炎的沙漠里徒步，晚上是篝火摇滚音乐会，最后同学们共同在帐篷里抵足而眠。整个过程自始至终洋溢着一种狂欢节般的气氛。这无疑是一场奢侈的意志训练课，每位参与者平均配有两位服务人员全程陪同，包括教练、医生、司机、摄影师、厨师以及勤杂人员等。

无论是在课程之间还是拉练途中，学员们都热切地了解彼此，希望成为朋友和长期的合作伙伴。在一个关系为王的世界里，似乎每多认识一位牛人，就可能为自己的成功多添一份胜算。观察下来，学员们之间的交友、交流似乎是这场创业培训的主旋律。

对于长期浸泡在硅谷环境中的人来说，此情此景很可能让他胃里流淌出大量的啤酒泡沫，这与低调、黑科技为王的硅谷风格太不一样了！

这么说也许并不完全准确。经历过1999年到2000年那一场互联网泡沫的人也许还记得硅谷也曾经有过喧嚣的时刻，那时的硅谷上空到处都飘着股票选择权的钱腥味，每次聚会都会听到某公司上市和朋友发财的消息，就像身处拉斯维加斯赌场大厅，四面八方都是有人中奖的悦耳声音。初创公司会议也可能选在风景宜人的海滨召开，甚至还有明星助阵。年轻CEO偶尔会被VC的私人飞机送到无人岛上度过一个美妙的周末。但这犹如一场短暂的梦，在互联网泡沫破灭后立刻消失，接下来硅谷人就回到了正常的苦逼创业日子，耳边不断有投资人令人不那么愉快的提醒：节俭，现金为王！

正常时期的硅谷，无论是创业营还是某项技能的培训班，内容都是聚焦点。老师无论是作为演讲者还是讨论的组织者，尽量把学员们深入地领入到某种知识和思想的前沿，而学员们之间也会为死抠一个问题而反复切磋、争辩，交换信息常常引经据典，参考最前沿的科技论文。这样的硅谷人貌似很无趣，但他们的内心和思想其实很狂野，硅谷创业者撰写的《从0到1》、《精益创业》等书籍是全球创业者的圣经，也是中国各类创业营讲授课程内容必不可少的一部分。

然而，如果以硅谷标准来判断中国情景，并由此得出现在中国创业领域已经出现“泡沫”的结论，可能为时过早。

 当“Nevis人”邂逅“马斯洛人”

对于“中国Style”和“硅谷Style”之间的差别，一些参加敦煌创业营的学员也有感觉。从敦煌归来后，创业营学员中的一位投资基金创始合伙人说：今天在纽约与法国、以色列及美国本土的科技创业者一起交流，看到这些蓝眼睛里的那股坚定和冷静，一个个都是“冷血杀手”，反观我们这帮新兄弟姐妹们，感觉我们“热情似火有余，冷血不足”。我们的交流很热闹，很爱追求一语石破天惊，其实武林高手最后比的还是那份执着的“冷静、孤独”。

但学员中真心喜欢、欣赏“中国Style”的可能是大多数。从事房地产业的一德集团创始人、董事长陈俊是一名创业老兵，他说参与这次创业营的主要目的是结识和了解互联网领域的年轻人。关于人的需求，他有自己的理论：“人类需求可以分为三类：第一类是刚需，例如吃；第二类是强需，包括情感交流、社交等，互联网所基于的逻辑属于这类；第三类是弱需，其他所有的需求都在这个类别里。如果一个生意与刚需和强需挂钩，那么就比较好做。教育属于弱需，如果与社交逻辑挂钩，就变成强需了。因此中国的商学院和创业培训等吸引人的不是它教的课程内容，主要是学员们之间社交所带来的价值。”

关于人的动机和相应的激励机制有很多学术研究，最为著名的是心理学家马斯洛于1943年提出的“人类需求层次”模型。他把人类需求分为六个层次，最基础的是生存层，接下来是安全安康层、交流娱乐层、自信层、自我实现层，最后是自我超越层。他还说，人们应该首先满足比较基本的需求，然后才追求较高层次的需求。有人认为他的模型主要是基于美国中产阶级的特征，而并非人类通用模型。可以说，硅谷人基本符合马斯洛模型。

曾任麻省理工大学商学院教授的心理学家E. C. Nevis认为，相较于美国人的个人主义人格，中国人有强烈的集体主义人格。他推出了一个描述中国人需求结构的四层模型。在这个模型中，他认为“交流和集体归宿感”对于中国人是最重要的，因此放在需求模型的最基层，接下来才是生存需求层、安全健康层，以及最弱的自我实现层。可见，他认为中国人的“交流和关系”比“吃”还更为“刚需”。他还说，其实中国人的“自我实现”与西方人的内涵很不一样，主要是通过从事社会服务，也即“当官”得到大家认可而已。在Nevis对中国人的描述模型中，马斯洛模型中的自信层和自我超越层完全消失。这与陈俊的经验理论以及其他一些研究过中国文化的学者的观点颇为相似。其实，中国人聚餐，觥筹交错中交流和关系建立往往是主旋律，吃倒在其次了。

人的需求结构与社会文化密切相关，而一个社会的文化是长期沉淀造就的，如果不去适应而试图去改变，就像逆水行舟，很难。当“Nevis人”邂逅“马斯洛人”，一场有趣也可能痛苦的误会很容易发生。

“关系”决定成败

或许，正是这种文化需求层次结构上的差异，决定了前述商业尤其是互联网等高科技领域“中国Style”和“硅谷Style”的存在，甚至一直来美国互联网巨头在中国难以落地和突围的原因。

虽然身披高科技盔甲，互联网服务企业的本质仍然是交流，包括与本地政府的沟通，与公司内部员工的沟通，与合作伙伴以及广大用户和客户的沟通和交流。回顾美国互联网服务公司在中国的操作，可以说它们对交流的重视程度、交流对象定位、交流方式和交流内容等方面都与本地社会格格不入。

交流对象定位：美国的社会结构是橄榄型的，中产阶级占大头。因此美国互联网服务公司主打的交流对象是这个巨大的中间层。然而，目前中国的社会结构是金字塔型,对美国文化了解和欣赏的只是部分中上层人士。而美国互联网服务公司来到中国后，无视中国独特的社会结构，仅仅把目光聚焦在与美国中产阶级相似的中国人身上，失去了广大的草根群体。

交流方式：在中国的美国互联网服务公司一般都照搬美国网络系统和商务流程，较少投入资源做一些符合本地人习惯和交流方式的服务模块和功能。曾经担任谷歌中国区总裁的李开复博士在他的一篇博文中说：“中国市场特殊，需要特殊对待。但美国公司非常看重维持全球性的统一平台。这样的决策将维持全球平台的完整，但可能会放弃本地市场份额。例如，eBay收购了市场本地市场领头羊易趣（Eachnet），随后扼杀了该平台而以主机在美国的eBay平台取而代之，这成了一个灾难。再如，eBay依靠销售商人的信誉，而在中国这样做是不够的，而支付宝提供了第三方担保服务，从而赢得了竞争。”

交流内容:  由于交流对象的定位错误、加上缺乏本土化意识，在中国运作的美国互联网服务公司很少基于对中国主流人群的深入了解而开发适合他们特点的交流内容，无论是网站上还是移动端，往往只是把总部的相关内容翻译成中文而已。这样做虽然能够赢得一些熟悉美国的小众海归们的喝彩，但却根本不能渗透广大的中国主流人群。深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥在他的一篇博客中说：“美国网站考核指标有很多，规矩也有很多，要维持高端品牌虚的形象，要维护跨国公司的面子、还要有高尚的职业道德情操等，在这些前提下才追求几十个很多不同的长期的短期的生意指标。”因此，这些美国公司的中国团队没有太多自由度做适合本地市场的内容。

对交流的重视程度:   美国公司尽量用最小成本来进行沟通，期望发个Email、打个电话就能把事情搞定。然而在讲究关系的中国，人与人之间需要建立比较深度的信任才可能更好地合作下去，吃饭、喝酒是必不可少的。这样做初始成本高，需要较多的时间和金钱投入。据说，奇虎360创始人和CEO周鸿祎2004年把自己的3721公司卖给了Yahoo 并出任Yahoo中国总裁，当时他看见原Yahoo 员工与客户和合作伙伴总是采用邮件沟通方式，根本不去和客户见面喝酒，于是就辞退了那些只知道使用邮件沟通的员工，之后业务才有了起色。

另一方面，过去几十年中国本土的互联网公司却一直在蓬勃发展，风景独好。虽然说这些公司初始的商务模式模仿了一些美国公司，但通过努力与社会各界构建关系网络和商业生态，并贴近本土客户的需求对技术、产品和商业模式不断改进、迭代创新，已经发展出完全不同的面貌。此时的中国公司不再是“中国的eBay”、“中国的Amazon”……而成为了举世无双的阿里巴巴、京东、腾讯……

其实，上面所说的美国互联网服务公司在中国的交流沟通问题，其他外企也多多少少存在，只是大部分外企所销售的往往是指标比较明确的产品，交流不畅未必能够致它们于死地。但如果它们能够更好地与中国市场和社会的方方面面交流和沟通，那么成绩单很可能更为靓丽。

如果“马斯洛人”带着“Nevis人”的眼光回到敦煌混沌创业培训营现场观察，可能会有不同的感受。此时，众星捧月的李教授演讲完毕对学员们说：“当我把你们这些优秀的CEO、创业者和VC聚在一起的时候，我的使命就已经完成了。我讲课的内容，都可能是错的。”他并非故作谦虚，他是真诚的。学员们报以热烈的掌声，他们也是真诚的。大家心照不宣的是，一张崭新的优质关系网就此诞生了。