忘掉产品和服务吧：方案经济登场

米歇尔·迪邦内 / 法国信托局高级经济学家 / 2014-10-10

现在，企业可以实时搜集到关于每一位消费者需求的多样信息。这使得它们有能力提供这样一种创新——不是商品也不是服务，而是介于两者之间，我们姑且称之为“解决方案”。围绕这些方案，我们见证了全新商业模式或者更为概括地说——“方案经济”的诞生。

何为解决方案？我们试着来下一个定义：就是根据消费者的情况和环境，为其提供量身定制的商品和人员（服务）。

在一些简单情境下，解决方案可以是远程行为，而非面对面，比如在发生火警的时候激活防火墙、开启暖气系统等等。它还包括消费者对与自身相关的信息做出反应的情形，比如，根据传感器手镯上的信息调整行为；外出时对家中出现的故障、泄露或者非法侵入采取措施……

解决方案超越了第二产业（制造业）和第三产业（服务业）的传统划分方式。它更为恰当的名字是“第四产业”。提供解决方案并不是不重视工业产品，而是以一种不同的方式来使用产品：在传统的观点看来，商品不外乎制造和销售，最多加上售后服务。解决方案则专注于另一端：消费者的使用。从根本上说，它关注的是真实的人（也就是以人为本）。

解决方案将以何种形式提供？多半是“打包销售”，回应全套而非单一需求。经销商会为每位消费者提供一个独特的方案包，并核对方案包里面一系列服务的有效性。举例来说，未来将会有住宅保温翻修方案包、针对失去自理能力的人的方案包。一套控制程序也会被整合进方案包，用于评估效果是否符合预期。

这一演化将导致很多政策的调整。一方面，解决方案既无法按照单纯的产品和服务来对待；另一方面，就算是产品和服务，一国的政策（特别是税收）和国家间政策（如WTO）往往也不相同。

“方案经济”并没有完全脱离传统部门，它将为经济体带来革命性改变，其影响力等同于工业革命中，工业对手工业经济的巨大影响，人们的生产和生活，概莫能外。

从“买得到的”到“用得上的”：向循环经济和实用经济进发

解决方案将使得消费者从家直接购商品，与以往的购买方式有很大不同。价值不再仅仅在生产和销售环节产生，它将通过帮助消费者完成使用，而向下转移至整个产品生命周期。

在交通工具方面，解决方案以车辆分享或者拼车的形式出现。在车辆共享方面，企业将向消费者提供信息的移动接入，方便他们找到距离自己最近的车辆。企业负责汽车的保养维护，以及把车开到消费者所指定的地点。通过对过去所使用路线的数据进行复杂处理，企业可以对管理进行优化。为了方便消费者，这些解决方案应该与公共交通相结合，提供在上下车位置的信息，为消费者提供清晰的使用方法。通过一系列的安排，消费者就可以在整个旅行途中，在不同的交通工具上为自己预订座位。

同样，家用电器的购买方式也将发生改变。新的解决方案能把电器送到需要使用它的人面前。企业需要了解每一位消费者需要哪些电器，然后安排运送和安装，协助其使用，提供保养，最后再回收利用。为了让消费者的生活变得简单，方案将以打包的方式呈现，比如包括所有家庭电器和设备，但都是根据每个人的具体需求和愿望而却提供型号和功能。

方案打包的好处并不一定是便宜——除了每件电器的购买价格，还得再加上各种售后服务费用——但它能更好地满足顾客需求，并把厂商置于对产品生命周期更有主动权的位置上，从而将对环境的冲击降到最低。如果厂商始终拥有产品的所有权，就会有动力优化产品的使用寿命以及亲自负责产品的回收利用等。

“第四产业”有希望实现绿色经济的终极目标：实用性和循环性的兼顾。消费者和企业不会主动改变行为来保护地球，却可以发自内心地拥护这种经济模式。企业将会根据效率和利润最大化原则来行动；作为产品的所有者，它们将很乐意对商品进行循环利用；此外，它们还将为产品提供最好的保养，因为在发生故障时，它们得负责更换；最后一点，它们会重视产品的经久耐用。企业将减少产品的多元化，这是因为若是出了问题，消费者只会找生产企业帮忙。企业将被推到产业链下游去打理一个全新的价值领域，而不是把精力放在推出更多样的产品上。

从“为一些人”到“为所有人”提供方案

在家庭服务方面，解决方案可以为日常生活带来彻底改变。这种需求一直都有，但产品方面由于机械化技术无法高效处理而一直跟不上。它们仅在小范围内施用，局限在特定人群，比如家庭雇主或者协助失去自理能力者的社会服务机构。

这些方案包依据顾客的年龄而各不相同。有些适合儿童，有的适合中年人，有的则适合年龄更大的人群。一些方案包则是根据特定活动、品味、健康状况等等而提供：家用火警探测；通过参数信息系统监控供热系统和耗能电器的优化使用；学生郊游管理；老师与家长的沟通；老年人与家人的信息交换……

要想了解这些方案包究竟是怎么回事情，最好的办法就是看看专为失去自理能力者所做的设计。大家很好理解住在家里而不是搬到养老院的好处命。老年人可以借助一部人性化的平板电脑来访问这些方案包：个人类（推特、图片库、短信、共享的日程表）、文化和娱乐类（益智游戏、虚拟旅游、菜谱、维基百科……）、资讯类（本地新闻、电台和电视节目、互联网和视频……）、自动监控类（温度、湿度、一氧化碳浓度、外来物污染等参数出现异常时报警）、家庭健康护理（健康日志、第三方医疗会诊、共享医疗记录、疾病预防方案、疫苗信息、计步器表现图……）。

对制造业的促进

从“购买”变为“使用”，提供整套解决方案，并不是把制造业贬低到次要位置，正好相反。难道就因为消费者不会只买个车轮或者引擎，我们就认为车轮或引擎在重要性不如整车吗？今天，制造商把自己定位为解决方案的提供者，专注于下游链的价值：从单纯的服务、保养到更为复杂的服务。对于像博洛雷(Bolloré)这样的企业，它们通过Autolib’服务，而进入一个市场细分：不是单独强调产品（电动车Bluecar），而是把实用性、机动性、保险和保养整合为一项综合服务。

产品的吸引人之处在本质上发生了改变。以轿车为例，在最近的几十年里，我们远离了差异化和多选策略。所有的Bluecar都是一模一样的。同样，解决方案要想获得竞争优势，整合进来的产品必须以尽可能最有效的方式生产，运用数字技术所带来的生产力提高，尽可能多地运用创新。另一个前提是，市场必须够大。解决方案在技术上是可行的，但如果使用范围太小的话，施行起来非常昂贵。

总的说来，解决方案涵盖了制造业——制造业占据着“第四产业”的核心位置，这意味着工业与服务业之间的争论可以休矣。人们再也不用只在商品和服务之间做出选择，而是研究把商品整合起来的新解决方案，它建立在一个强大的、面貌一新的制造业基础之上。

商品在价值链中的这个新定位，甚至会推动制造业的发展。未来的商品，将不同于今天我们的认识。当然现在还很难描述清楚，因为整合进现有“解决方案”的商品，与我们现在买到的那些商品并没有什么不同。举例来说，自行车（巴黎自助自行车服务系统——译注）得强调防盗。它们的外观应该充满新意，运用各种技术创新、无需使用防盗链、重量轻、不留剐蹭痕迹、在智能手机中嵌入芯片就可以租借和付费、骑出允许使用的地理范围时会有报警提醒、推入式系统可以把它们从一个地方搬到另一个地方……这个自行车的系统应该与汽车系统一样。我们仍然还有很远的路要走！

庞大的“第四产业”的发展，应该会使得发达国家重获对新兴国家的比较优势。鉴于新兴国家很快就能具备同样的知识和专长，发达国家要想取得比较优势，只得做自己更擅长的，为那些两个世纪以来已变得见多识广的消费者提供所需的产品。解决方案经济满足那些苛刻的消费者，他们不仅在数量上有要求，还希望生活质量变得更好。解决方案正是这种专门化的产品。通过生产适合更高生活标准的产品，解决方案可以把发达国家在成本上的劣势——很大程度上是因为对技术开发的重视——转换成一种比较优势。

“第四产业”的壮大，将极大地拓展在这个方面的可能性。不过，由于它依赖越来越精确、有效的对个人消费数据的了解，这个产业有可能会让人望而却步。要牢记，对个人数据的保护是民主制度的根本。

市场会根据需求来发挥作用。一个充满希望的经济、社会和环境新构想，会引发公众关于如何抓住机会、有效管理风险的争论。概念总是自上而下地推行，但这次不会奏效：“方案经济”无法作为命令下达。就在我们谈论它的时候，它已在形成中。工业革命引发的当前周期已经终结，而这个仍处于边缘的现象，或许将是未来经济的主流。